So verhilft euch Employee-Generated Content zu mehr Engagement

In der heutigen Content-Marketing-Landschaft wird es für Unternehmen immer schwieriger, Vertrauen aufzubauen und mit ihren Zielgruppen authentisch in Kontakt zu treten. Employee-Generated Content kann hier euer Schlüssel zum Erfolg sein. So zeigen viele Untersuchungen, darunter auch die „Trust in Advertising“-Studie von Nielsen, dass für die meisten Menschen Empfehlungen von Personen, die sie kennen, unangefochten die vertrauenswürdigste Quelle sind.

Über Employee-Generated Content können eure Zielgruppen eure Mitarbeitenden und damit euer Unternehmen besser kennenlernen. Welche Vorteile es noch hat, wenn ihr eure Mitarbeitenden selbstständig Inhalte erstellen lasst und wie ihr sie dabei unterstützt, erfahrt ihr in diesem Beitrag. Zudem wollen wir euch Best Practices mit auf den Weg geben und euch an ein paar Erfolgsgeschichten aus dem Haiilo-Universum teilhaben lassen.

Definition: Was ist Employee-Generated Content?

Sicherlich habt ihr schon von User-Generated Content gehört (UGC). Employee-Generated Content (EGC) funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip: Anstatt ausschließlich Content von euren dafür angestellten Kommunikator:innen und Marketer:innen erstellen zu lassen und über eure offiziellen Unternehmenskanäle zu veröffentlichen, lasst ihr eure Mitarbeitenden zu Wort kommen. Employee-Generated Content ist also Inhalt, der von Mitarbeitenden selbst generiert wird, von der Idee über die Erstellung bis hin zur Veröffentlichung.

Der Inhalt ist dabei auf das Unternehmen, die Marke oder die Branche bezogen. Aber auch persönliche Themen und Interessen können einfließen. Beispielsweise können die Mitarbeitenden durch eigenen Content Einblicke in den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur bieten, ihre Expertise zu aktuellen Branchentrends zeigen, von Case Studies berichten, Tools vorstellen oder bei der Lösungsfindung für bestimmte Probleme helfen.

Ob in Bild-, Text- oder Videoform – der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt. Typische Formate und Kanäle für Employee-Generated Content sind zum Beispiel:

• Blogbeiträge
• Social-Media-Postings
• Podcasts
• Tutorials und Expert:innenvideos
• Schulungsmaterial
• Guides und Prozesse

Die Devise dabei lautet: Eure Mitarbeitenden produzieren im Alltag sowieso ständig Content, wenn sie sich mit ihren Kolleg:innen austauschen, Informationen teilen oder auch außerhalb des Unternehmens im Freundeskreis oder in den sozialen Netzwerken über ihre Arbeit sprechen. Nutzt dies gezielt für euer Content-Marketing, motiviert eure Mitarbeitenden zur Contenterstellung und unterstützt durch eine bewusste EGC-Strategie euer Employer Branding.

Arten und Ziele von Employee-Generated Content Marketing

Grundsätzlich gibt es zwei Arten von Employee-Generated Content Marketing, die unterschiedliche Ziele verfolgen, oft aber auch ineinandergreifen und aufeinander aufbauen.

Ihr könnt Employee-Generated Content beispielsweise für eure interne Kommunikation nutzen. Die Mitarbeitenden kreieren dann vor allem Inhalte für ihre Kolleg:innen. Diese Inhalte verfolgen unter anderem folgende Ziele:

• Unternehmenswerte kommunizieren
• Vertrauen in Veränderungen aufbauen
• Mitarbeitende schulen und weiterbilden
• Wissen vermitteln
• Workflows etablieren und optimieren
• Produktivität steigern

Daneben eignet sich von Mitarbeitenden generierter Content auch für die externe Unternehmenskommunikation. Er soll dabei Kund:innen und potenzielle Mitarbeitende ansprechen. Die Ziele sind:

• Markenbekanntheit steigern
• Vertrauen in die Marke erhöhen
• Interesse von Kund:innen sowie Talenten wecken
• Thought Leadership fördern

Wichtig: Employee-Generated Content sollte keinen werbenden, sondern mehr einen erzählenden Charakter haben. Eure Mitarbeitenden sollen mit ihrem Content keine Produkte verkaufen, sondern mit authentischen Geschichten, einzigartigen Insights und innovativen Ideen begeistern.

Vorteile von Employee-Generated Content

EGC-Marketing hat viele Vorteile – sowohl für eure Unternehmensmarke als auch für eure Mitarbeitenden.

Authentizität

Die große Stärke von Employee-Generated Content ist seine Authentizität. Inhalte, die eure Mitarbeitenden in Eigenregie und aus eigener Motivation heraus erstellen – hinter denen also echte Menschen mit einer eigenen Stimme und echter Überzeugung stehen –, sind wesentlich glaub- und vertrauenswürdiger als generische Unternehmenspostings.

Durch emotionales Storytelling, ehrliche Meinungen und persönliche Einblicke gelingt es, eine besondere Nähe zur Zielgruppe zu schaffen und Vertrauen aufzubauen.

Wichtig: Um Authentizität zu gewährleisten, müsst ihr euren Mitarbeitenden wirklich freie Hand bei der Contenterstellung geben und sie aktiv beteiligen. Aber keine Sorge: Weiter unten zeigen wir euch, wie ihr eure Mitarbeitenden dabei begleitet und eine EGC-Strategie aufbaut, die in eurem Sinne ist.

Einzigartige Insights

Employee-Generated Content bereichert euer Content-Marketing mit spannenden Insights, neuen Perspektiven und einzigartiger Kreativität, die euren Kommunikator:innen und Marketer:innen sonst oft verborgen bleiben. Eure Mitarbeitenden sind Expert:innen, wenn es um ihr Fachgebiet und den Alltag im Betrieb geht.

Inhalte von eurer Belegschaft bringen Abwechslung in euren Marketingmix und zeigen, dass ihr offen für neue Denkanstöße und Innovation seid. Auch das trägt positiv zur Markenwahrnehmung bei – und bringt euch selbst nicht zuletzt wertvolle Erkenntnisse über euer Unternehmen.

Erhöhte Reichweite und Sichtbarkeit

Über Employee-Generated Content werden eure Mitarbeitenden zu Markenbotschafter:innen. Indem sie in ihren Netzwerken ihre Erfahrungen mit eurem Unternehmen und damit auch eure Botschaften, Werte und Kultur teilen, erhöhen sie eure Reichweite und Sichtbarkeit. Sie eröffnen euch Zielgruppen, die ihr mit euren Unternehmenspostings allein nicht erreicht hättet.

Dieser Multiplikatoreffekt funktioniert übrigens nicht nur nach außen, sondern auch innerhalb des Unternehmens. Denn auch dort sind eure Mitarbeitenden team-, abteilungs- und standortübergreifend vernetzt und können in ihren besonderen Netzwerken eure Botschaften verbreiten.

Gesteigertes Employee Engagement

Kommen wir nun zu den Vorteilen, die Employee-Generated Content für eure Mitarbeitenden mit sich bringt. Diese haben im gleichen Zuge auch positive Auswirkungen auf euer Unternehmen. Wenn ihr eure Mitarbeitenden aktiv an der Unternehmenskommunikation und somit auch an der Gestaltung des Unternehmensalltags teilhaben lasst, erhöht ihr das Mitarbeiterengagement, die Motivation und die Zufriedenheit euer Belegschaft. Die Mitarbeitenden fühlen sich gehört und gesehen und sammeln positive Erlebnisse mit eurem Unternehmen.

Da sie sich vermehrt mit eurem Unternehmen und ihrem Beitrag dazu auseinandersetzen, steigt die Identifikation mit und die Bindung zu eurer Firma. Ihr gewinnt also langfristig motivierte, engagierte, zufriedene und treue Mitarbeitende.

Gleichzeitig haben die Mitarbeitenden die Chance, ihre Personal Brand zu stärken, sich als Thought Leader zu positionieren, ihr Netzwerk zu erweitern und wertvolle Kontakte zu knüpfen sowie ihre Expertise zu vertiefen.

Best Practices: So fördert und inspiriert ihr die Contenterstellung eurer Mitarbeitenden

Beim Thema Employee-Generated Content kann es auf beiden Seiten zu Unsicherheiten und Ängsten kommen. Als Arbeitgeber befürchtet ihr vielleicht, dass eure Mitarbeitenden mit ihren Inhalten provozieren oder ein schlechtes Licht auf euer Unternehmen werfen könnten. Zudem sind nicht alle von Natur aus perfekte Blogger:innen, Podcaster:innen und Videoproduzent:innen. Wie könnt ihr also eine hohe Qualität des Contents sicherstellen?

Auch Mitarbeitende könnten Angst davor haben, etwas falsch zu machen. Oder sie wissen nicht, welchen Content sie kreieren sollen. Ihnen fehlen das Know-how, die Ideen und vielleicht auch die Motivation. Denn warum sollten sie sich die Mühe machen und zusätzlich zu ihrer eigentlichen Arbeit noch zu Content Creator:innen werden?

Wir zeigen euch neun Best Practices, wie ihr eure Mitarbeitenden motivieren, inspirieren und bei der Contenterstellung unterstützen könnt.

1. Schulungen

Das Wichtigste ist, dass ihr eure Mitarbeitenden zunächst einmal zum Thema Employee-Generated Content abholt, ihnen erklärt, was es damit auf sich hat, welche Ziele ihr damit verfolgt und welchen Nutzen beide Parteien daraus ziehen.

Erstellt Guidelines, in denen ihr festhaltet, worauf Mitarbeitende achten sollten, wenn sie Content erstellen, Kanäle auswählen oder mit Zielgruppen interagieren. Gebt Beispiele, welche Content-Formate gut geeignet sind und wie sie aufgebaut sein könnten. Bietet zudem regelmäßig Schulungen an, zum Beispiel zu den Themen Personal Branding und Social Media.

Übrigens solltet ihr die gesamte Belegschaft einbeziehen, auch diejenigen, die nicht selbst Content erstellen wollen. Motiviert sie dazu, mit den Inhalten ihrer Kolleg:innen zu interagieren.

2. Templates

In erster Linie sollen sich eure Mitarbeitenden bei der Contenterstellung natürlich selbst kreativ austoben. Dennoch kann es hilfreich sein, ihnen Templates für bestimmte Content-Formate anzubieten. Das hat den Vorteil, dass eure Mitarbeitenden weniger Aufwand bei der Kreation haben. Gleichzeitig könnt ihr damit sicherstellen, dass eure (Design-)Richtlinien eingehalten werden und beispielsweise Blogbeiträge einheitlich aufgebaut sind oder bei Social Media Posts geeignete Hashtags verwendet werden.

3. Umfragen

Über regelmäßige Umfragen könnt ihr die Bedürfnisse und Interessen eurer Mitarbeitenden besser verstehen und daraufhin auch euer EGC-Programm anpassen. Neben relevanten Themen und Trends lassen sich so auch mögliche Probleme und Kommunikationslücken aufdecken, die ihr mit Employee-Generated Content füllen könnt. Im besten Fall werden eure Mitarbeitenden selbst dazu motiviert, Verbesserungspotenziale zu erkennen und Lösungsvorschläge anzubieten.

4. Workshops

Neben allgemeinen Schulungen bieten sich auch Workshops an, in denen die Mitarbeitenden gemeinsam Content-Themen, -Anlässe und -Formate erarbeiten. Sie können voneinander lernen, sich gegenseitig Tipps geben, mögliche Probleme klären und Fragen beantworten. Gleichzeitig könnt ihr ihnen Impulse und einen Raum geben, um sich kreativ zu entfalten.

5. Multiplikator:innen-Stammtisch

Eine schöne Idee ist, einen Stammtisch für eure Multiplikator:innen beziehungsweise Content Creator:innen ins Leben zu rufen. So können sie sich in lockerer Runde zusammensetzen, sich austauschen und miteinander vernetzen. Das stärkt das Gemeinschaftsgefühl und eure Mitarbeitenden motivieren sich gegenseitig.

6. Brainstormings

Damit euer Employee-Generated Content immer frisch und innovativ bleibt sowie euren Mitarbeitenden Spaß macht, braucht es einen regelmäßigen kreativen Austausch. In Brainstormings könnt ihr gemeinsam mit euren Content Creator:innen Ideen entwickeln, Neues und Außergewöhnliches ausprobieren und auch mal ein paar Experimente wagen. So bleibt euer Content-Marketing immer in Bewegung.

7. Wettbewerbe

Um Mitarbeitenden einen Anreiz zu geben, Content zu erstellen, bieten sich Wettbewerbe an. Hier ein paar Ideen:

• Startet in der Weihnachtszeit einen Wettbewerb um das beste Plätzchenrezept, das ihr dann in eurem Blog zusammen mit der Geschichte rund um das Rezept und den:die Gewinner:in veröffentlicht.
• Ruft eure Mitarbeitenden dazu auf, sich in ihrem Sommerurlaub an den exotischsten Orten mit eurem Unternehmensmerch ablichten zu lassen und die Bilder in Social Media mit einem passenden Hashtag zu teilen. Anschließend macht ihr eine Abstimmung zum Urlaubsfoto des Sommers.
• Wenn ihr Mitarbeiter-Benefits wie eine Fitness-App habt, könnt ihr eure Mitarbeitenden dazu motivieren, sich bei der Nutzung zu filmen oder ihre Erfahrungen zu teilen. Auch daraus lässt sich ein Wettbewerb machen, zum Beispiel wer am Ende des Monats die meisten Kurse absolviert hat oder die meisten Kilometer gelaufen ist.

Natürlich solltet ihr eure Gewinner:innen auch immer mit entsprechenden Preisen belohnen, am besten passend zum Wettbewerb. Bei einem Kochwettbewerb gibt es zum Beispiel einen Gutschein für einen coolen Kochkurs, beim Sportwettbewerb ein neues Sportgerät. Aber auch ein einfacher Pokal oder die öffentliche Ehrung kann eine schöne Belohnung sein.

Beispiel: Mit dem Employee-Advocacy-Modul von Haiilo sammeln die Mitarbeitenden für ihre Aktivitäten Punkte und können sich darüber mit ihren Kolleg:innen vergleichen. Ein Blick auf das Leaderboard kann hier schon Anreiz genug sein, um sich mit den anderen messen zu wollen. Es bleibt euch überlassen, ob ihr die Top-Plätze auf dem Leaderboard auch mit einem Preis ehren wollt.

8. Belohnungsprogramm

Unabhängig von Wettbewerben könnt ihr generell ein Belohnungsprogramm für Employee-Generated Content ins Leben rufen, um eure Mitarbeitenden zu motivieren. Es sollte selbstverständlich sein, dass ihr es wertschätzt, dass eure Mitarbeitenden für euch Content kreieren. Zeigt eure Wertschätzung, indem ihr euch bedankt, den Content teilt und damit interagiert.

Zum Beispiel könnt ihr eure Mitarbeitenden dazu einladen, ihr erstelltes Schulungsmaterial auf der nächsten Konferenz zu präsentieren. Grundsätzlich ist es eine schöne Geste, eure Content Creator:innen mit einer Teilnahme an Events, Messen und Kursen oder anderen Vernetzungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten zu belohnen.

Aber auch finanzielle Anreize in Form von Gutscheinen, Prämien oder eines Empfehlungsbonus sind möglich.

9. Employee-Advocacy-Plattformen

Um eure Mitarbeitenden bei der Erstellung und Veröffentlichung von Content zu unterstützen, solltet ihr ihnen entsprechende Werkzeuge bereitstellen. Es gibt auf dem Markt viele Tools und Plattformen, wie zum Beispiel die Employee Communications Platform von Haiilo, mit denen ihr ein erfolgreiches Employee-Advocacy-Programm aufstellen könnt und eure Mitarbeitenden ohne viel Aufwand zu Markenbotschafter:innen macht.

Darauf ist zu achten, wenn Mitarbeitende Content kreieren

Kommen wir nun zu ein paar Grundvoraussetzungen, auf die ihr achten solltet, wenn ihr Employee-Generated Content nutzen wollt.

Schafft eine offene Kommunikationskultur

Grundlage für ein erfolgreiches EGC-Programm ist eine Unternehmenskultur, die auf Vertrauen und Transparenz basiert sowie Offenheit, Ehrlichkeit und Eigeninitiative fördert. Wichtig ist, dass ihr euren Mitarbeitenden Freiraum gebt, sich kreativ auszutoben und ihre Perspektive und Meinung zu teilen.

Etabliert eine Kommunikations- und Feedbackkultur, in der jede Stimme gefragt ist und alle bereit sind, voneinander zu lernen. Dieser Spirit, aus Fehlern zu lernen und sich statt auf Probleme auf Lösungen zu konzentrieren, spiegelt sich dann auch im Content der Mitarbeitenden wider und zeigt statt aufgesetzter Lobhudelei einen authentischen Einblick in eure Wachstumskurve.

Hier spielen auch eure Führungskräfte eine große Rolle. Macht diese zu Vorbildern sowie Motivator:innen für die Mitarbeiterbeteiligung.

Entwickelt eine klare EGC-Strategie

Macht Employee-Generated Content zu einem festen Teil eurer Kommunikationsstrategie. Folgende Punkte sind dabei wichtig:

• Kommuniziert eure Mission, eure Unternehmensphilosophie, Werte sowie eure Company Policies klar an eure Mitarbeitenden, sodass sie diese bei der Contenterstellung vor Augen haben.
• Legt klare Ziele und Zielgruppen fest, die ihr mit dem Content erreichen wollt.
• Überlegt euch, welche Formate und Kanäle sich für Employee-Generated Content Marketing am besten eignen. Kreiert beispielsweise einen besonderen Hashtag für Social Media.
• Stellt Kanäle, Plattformen und Tools zur EGC-Förderung zur Verfügung, wie beispielsweise ein Social Intranet und eine Employee-Advocacy-Plattform.
• Erstellt einen lockeren Redaktionsplan, in dem ihr in erster Linie Ideen und Vorschläge festhaltet.
• Entscheidet euch, welche kreativen Anreize und Belohnungen ihr für die Beiträge eurer Mitarbeitenden bieten wollt.
• Trackt die Performance der Mitarbeiterbeiträge und teilt die Ergebnisse mit euren Mitarbeitenden. So sehen sie, was sie mit ihrem Content erreichen und werden weiter motiviert – und vielleicht kommen auch andere Mitarbeitende auf den Geschmack.

Wichtig: Euer EGC-Programm sollte immer ein freiwilliges Angebot sein. Verpflichtet eure Mitarbeitenden nicht dafür und legt ihnen auch kein enges Korsett an Richtlinien und Regeln an. Lasst sie stattdessen aktiv an der Entwicklung, Umsetzung und Weiterentwicklung eures Programms teilhaben.

Legt Richtlinien fest

Ohne gewisse Regeln geht es aber nicht. Richtlinien geben euch und euren Mitarbeitenden Sicherheit sowie eine hilfreiche Orientierung. So ist es durchaus sinnvoll, einen Freigabeprozess für Employee-Generated Content zu etablieren, jedoch sollte dieser möglichst unkompliziert sein. Insgesamt solltet ihr dabei mehr eine Moderator:innen-Rolle einnehmen, euren Mitarbeitenden bei der Contenterstellung unterstützend zur Seite stehen und bei Problemen Lösungen anbieten.

Ein wichtiger Punkt ist zudem das Thema Datenschutz. Um Content von Mitarbeitenden für eure Zwecke nutzen zu können, müssen eure Mitarbeitenden ihre Einwilligung zur Speicherung und Verwendung von personenbezogenen Informationen geben. Auch aus Urheberrechtssicht ist es immer wichtig, dass klar ist, von wem welcher Content stammt.

Erfolgsbeispiele von Unternehmen mit Employee-Generated Content

Zum Abschluss wollen wir mit euch ein paar Erfolgsgeschichten aus unserem Kundenstamm teilen und zeigen, wie Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen ihre Mitarbeitenden mit Haiilo und Employee-Generated Content zu Markenbotschafter:innen machen.

Salesforce hat mithilfe von Haiilo ein starkes Employee-Advocacy-Programm aufgebaut und über 25.000 Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen gewonnen. Dadurch konnte Salesforce seine Reichweite merklich erhöhen: Diejenigen Mitarbeitenden, die sich an dem Programm beteiligten, konnten ihre Netzwerke bis zu dreimal so schnell vergrößern und verzeichneten mindestens sechsmal so viele Profilaufrufe wie vor der Teilnahme an dem Programm.

Mehr zur Erfolgsgeschichte von Salesforce lest ihr hier >>

Die Interhyp Gruppe zeigt, wie interne Botschafter:innen bei der Change-Kommunikation unterstützen können. So hat das Unternehmen bei der Einführung der neuen Employee Communications Platform Haiilo ein Botschafter:innen-Netzwerk mit Kolleg:innen aus allen Fachbereichen des Unternehmens gegründet. Diese dienten bei der Nutzung des neuen Systems als Vorbilder, füllten es mit erstem Inhalt und brachten ihren Kolleg:innen die Vorteile der Plattform näher.

Mehr zur Erfolgsgeschichte der Interhyp Gruppe lest ihr hier >>

Die WERTGARANTIE Group nutzte einen besonderen Anlass, um ihre Mitarbeitenden zu Wort kommen zu lassen: Zum 60-jährigen Geburtstag der Marke richtete das Unternehmen im Social Intranet eine eigene Jubiläumsseite ein und rief die Belegschaft mit der Mitmach-Aktion „Ich finde WERTGARANTIE genial, weil …“ dazu auf, ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen zu teilen. Auch über das Blog-Format „3 Fragen an …“ können die Kolleg:innen ihre Geschichten erzählen.

Mehr zur Erfolgsgeschichte der WERTGARANTIE Group lest ihr hier >>

Die Erfolgsgeschichte von Coca-Cola HBC zeigt wiederum, wie wichtig es für erfolgreiches Employer Branding und Employee Advocacy ist, eine Unternehmenskultur zu etablieren, in der sich alle zu Hause fühlen. Eine ehrliche, transparente und inklusive Kommunikation, wie Haiilo sie fördert, motiviert die Mitarbeitenden dazu, sich zu engagieren, erhöht die Zufriedenheit und die Mitarbeiterbindung. Das alles sind wichtige Voraussetzungen, um Mitarbeitende überhaupt als Fürsprecher:innen der Marke, die gerne Content für und über das Unternehmen produzieren, zu gewinnen.

Mehr zur Erfolgsgeschichte von Coca-Cola HBC lest ihr hier >>

Der größte Erfolgsfaktor für EGC ist …

… Authentizität! Und zwar auf zwei Arten: Auf der einen Seite können eure Mitarbeitenden durch ihre Erfahrungen und Meinungen euer Unternehmen authentisch und glaubwürdig darstellen. Dadurch bauen sie bei euren Zielgruppen eine wertvolle Vertrauensbasis auf. Auf der anderen Seite ist Vertrauen auch die Voraussetzung, dass eure Mitarbeitenden motiviert sind, ihre Erfahrungen und Meinungen zu teilen. Schenkt ihnen kreative Freiheit und gebt ihnen die Möglichkeit, offen zu kommunizieren, indem ihr eine transparente Kommunikationskultur auf Augenhöhe etabliert.

Studien und auch die Erfahrungen unser Kund:innen zeigen: Employee-Generated Content erzielt mehr Engagement und stärkt eure Markenenergie nach außen und nach innen.