Was macht eine gute Unternehmenskommunikation aus?

Man kann nicht nicht kommunizieren.

Sicherlich ist euch der berühmte Satz des Philosophen, Psychotherapeuten und Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick auch schon untergekommen. Was für Menschen gilt, trifft dabei ebenso auf Unternehmen und Organisationen zu: Auch als Unternehmen kommuniziert ihr tagtäglich – ob mit der Kundschaft, euren Mitarbeitenden oder Geschäftspartnern.

Als Unternehmen sollte es euch deshalb ein großes Anliegen sein, eine durchdachte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, um die Wahrnehmung eures Unternehmens und eurer Marke zu euren Gunsten zu steuern und eure Unternehmensziele zu erreichen.

In diesem Beitrag erfahrt ihr, was zu einer guten Unternehmenskommunikation dazugehört, was interne von externer Kommunikation unterscheidet und wie ihr eure Unternehmenskommunikation strategisch umsetzt.

Definition Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation, gemeinhin auch als Corporate Communication bezeichnet, ist laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ein wichtiger Teil der Unternehmensführung. Der Begriff umfasst alle Kommunikationsprozesse, Maßnahmen und Aktivitäten eines Unternehmens, die die Wahrnehmung des Unternehmens – nach außen und innen – beeinflussen.

Die wichtigsten Zielgruppen von Unternehmenskommunikation sind unter anderem:

• Kunden und Kundinnen
• Geschäftspartner
• Investoren
• Mitarbeitende
• Die Öffentlichkeit

Es geht also um die Frage, wie das Unternehmen mit den unterschiedlichen Stakeholdern kommuniziert. Die Unternehmenskommunikation hat dabei einen großen Einfluss auf das Image des Unternehmens.

Externe und interne Unternehmenskommunikation

Je nachdem, ob die Unternehmenskommunikation nach außen oder innen gerichtet ist, unterscheidet man zwischen externer und interner Kommunikation.

Interne Unternehmenskommunikation

Die interne Unternehmenskommunikation fasst alle Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation zusammen. Hier steht also die Zielgruppe der Mitarbeitenden im Fokus. Neben der Kommunikation zwischen der Führung und der Belegschaft betrifft die interne Unternehmenskommunikation auch die Kommunikation der Mitarbeitenden untereinander.

Die interne Kommunikation manifestiert sich im Umgangston und Betriebsklima. Sie ist sozusagen die gelebte Unternehmenskultur und hat nicht zu unterschätzenden Einfluss auf die Wahrnehmung nach außen. Denn nur wenn die nach außen kommunizierten Werte auch innen gelebt werden, wirkt das Unternehmen glaubwürdig.

Externe Unternehmenskommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation repräsentiert das Unternehmen nach außen und steuert die Wahrnehmung der Kundschaft, der Geschäftspartner und der gesamten Öffentlichkeit. Sie ist Teil der Corporate Identity und dient somit der Identitätsstiftung sowie Abgrenzung zur Konkurrenz.

Typische Maßnahmen der externen Unternehmenskommunikation sind die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) sowie Werbung. Hier wird auch deutlich, dass Marketing und Kommunikation sich häufig überschneiden.

💡 Info: Unterschied zwischen Corporate Communication und Marketing

Der größte Unterschied zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing liegt in der Wirkung. In der Regel möchte Marketing zu Handlungen motivieren, zum Beispiel zum Kauf eines Produkts. Kommunikationsmaßnahmen wie Public Relations (PR) dagegen zielen darauf ab, einen guten Ruf zu pflegen.

Ziele und Aufgaben der Unternehmenskommunikation

Eine gut durchdachte Unternehmenskommunikation hilft euch dabei, eure Unternehmensziele zu erreichen. Das sind zum einen eure ökonomischen Ziele, die den Umsatz und Gewinn betreffen. Wie genau Corporate Communication in der Praxis zu eurem wirtschaftlichen Erfolg beiträgt, könnt ihr beispielsweise in dem umfassenden Handbuch Unternehmenskommunikation nachlesen.

Zum anderen spielen aber auch die psychologischen Ziele eine große Rolle. Eines der wichtigsten Ziele der Unternehmenskommunikation ist es, die Reputation des Unternehmens zu pflegen. Der Aufbau von Vertrauen und ein glaubwürdiger Auftritt tragen maßgeblich zu einem guten Ruf bei.

Weitere Ziele der Unternehmenskommunikation können sein:

• Potenzielle Kundschaft auf das Unternehmen aufmerksam machen
• Markenbekanntheit steigern und stärken
• Kunden und Kundinnen binden
• Mitarbeiterzufriedenheit erhöhen
• Neue Mitarbeitende anziehen
• Geschäftsbeziehungen aufbauen
• Investoren von sich überzeugen

Eine gute Unternehmenskommunikation ist schließlich ein wichtiges Werkzeug, um auf ungeplante oder ungewünschte Wahrnehmungen richtig reagieren zu können.

Was gehört alles zu einer guten Unternehmenskommunikation?

Unternehmenskommunikation ist sehr komplex, wie sich an den vielen unterschiedlichen Zielgruppen, Zielen, Instrumenten und Ausrichtungen zeigt. Deshalb lässt sich auch nicht pauschal sagen, wie genau eine gute Unternehmenskommunikation aussehen sollte.

Jedoch wollen wir euch hier drei Tipps mit auf den Weg geben, mit denen ihr dafür sorgt, dass eure Kommunikationsmaßnahmen auch wirklich ankommen sowie glaubwürdig und krisensicher sind.

1. Sorgt für einen roten Faden

Achtet darauf, dass eure Unternehmenskommunikation immer konsistent und einheitlich ist. Das erreicht ihr, indem ihr eure Kernbotschaften klar formuliert und einen roten Faden kreiert, der sich durch alle Kommunikationsmaßnahmen zieht.

Wichtig dabei ist, dass ihr eure interne und externe Kommunikation in Einklang bringt. Ihr kommuniziert nach außen Offenheit und Ehrlichkeit als wichtige Unternehmenswerte, gebt aber nichts auf die Meinung und das Feedback eurer Mitarbeitenden? Dann ist eure Unternehmenskommunikation alles andere als authentisch. Eine unglaubwürdige Kommunikation kann eurer Reputation nachhaltig schaden.

2. Kommuniziert zielgruppengerecht

Ein weiterer wichtiger Punkt beim Thema Glaubwürdigkeit ist eine zielgruppengerechte Kommunikation. Eine große Herausforderung und Aufgabe guter Unternehmenskommunikation ist, die unterschiedlichen Zielgruppen und deren Bedürfnisse anzusprechen.

Dafür solltet ihr eure Zielgruppen erst einmal genau kennenlernen. Was dabei hilft – und was auch die Quintessenz guter Kommunikation ist: Tretet mit euren Zielgruppen in einen Dialog. Unternehmenskommunikation ist kein Monolog, sondern lebt vom Austausch. Zeigt mit eurer Unternehmenskommunikation, dass ihr offen dafür seid, mit anderen in Kontakt zu treten und Beziehungen aufzubauen.

Stellt euch also folgende Fragen:

• Wer sind eure Zielgruppen? Was bewegt sie, was sind ihre Wünsche, Bedürfnisse, Probleme?
• Wie kommunizieren eure Zielgruppen? Welche Kanäle nutzen sie?
• Wie wollt ihr eure Zielgruppen ansprechen? Welche Tonalität wollt ihr pflegen – eher locker und nahbar oder lieber professionell zurückhaltend?

3. Sorgt für Transparenz

Ob ein Shitstorm auf Social Media, Gerüchte in den Medien oder Klatsch und Tratsch im Büro – unerwünschte Kommunikation entsteht oft schneller, als einem lieb ist. Die Lösung, um dem entgegenzuwirken, heißt: Transparenz.

Eine transparente interne Kommunikation, die alle Mitarbeitenden einschließt und für einen regen Informationsfluss sorgt, macht den Flurfunk überflüssig. Stattdessen sind alle immer auf demselben, aktuellen Stand.

Transparenz ist auch beim Beschwerde- und Krisenmanagement, zum Beispiel im Fall eines Shitstorms, das Mittel der Wahl.

Eine gute Unternehmenskommunikation, die konsistent, authentisch und transparent ist, hilft euch bei der Pflege einer stabilen Reputation, die sich auch in Krisen nicht so leicht erschüttern lässt.

Unternehmenskommunikation: Beispiele für Instrumente und Kanäle

Für die interne und externe Kommunikation stehen euch unterschiedliche Instrumente und Kanäle zur Verfügung. Beachtet, dass Kommunikation heute vermehrt virtuell stattfindet und ihr vor allem die jüngeren Generationen am besten über digitale Kanäle erreicht. Unterschätzt aber auch nicht die Wirkung klassischer analoger Kommunikationskanäle wie das persönliche Gespräch mit euren Mitarbeitenden.

Wie bei vielem gilt auch hier: Die Mischung macht’s. Wobei zu viel Mischung und eine Kommunikation auf zu vielen Wegen auch überfordern kann. Wählt eure Instrumente daher mit Bedacht und entscheidet euch für die Mittel, die zu eurem Unternehmen und euren Zielgruppen passen.

Moderne Mittel für die interne Kommunikation im Unternehmen: Das Social Intranet

Ein beliebtes Mittel zur internen Kommunikation ist heutzutage das Social Intranet. Das Social Intranet ist die zentrale Anlaufstelle für eure Mitarbeitenden, um sich zu informieren und auszutauschen – sozusagen die digitale Heimat eures Unternehmens.

Über den Newsfeed könnt ihr eure Belegschaft mit wichtigen Unternehmens-Updates und informativen Beiträgen versorgen. Im Wiki könnt ihr eure Unternehmensrichtlinien, Prozesse und Strukturen für alle transparent festhalten. In Gruppenchats und Communities können sich eure Mitarbeitenden untereinander organisieren und effizient zusammenarbeiten.

💡 Unser Tipp: Mit unserer Mitarbeiter-App sorgt ihr dafür, dass eure Unternehmenskommunikation auch wirklich jeden erreicht, ob den Mitarbeiter vor Ort in der Firma, die Mitarbeiterin im Homeoffice oder die Vertriebsmitarbeitenden auf Reisen.

Mit Haiilo Insights stellen wir euch zudem ein praktisches Tool für Mitarbeiterbefragungen zur Verfügung. Umfragen sind ein bewährtes Mittel der internen Kommunikation, um mit euren Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen in einen Dialog zu kommen, um Feedback einzuholen und Schwachstellen in eurer Kommunikation zu identifizieren.

Externe Kommunikation mit Hilfe eurer Mitarbeitenden

Möglichkeiten zur externen Kommunikation gibt es viele. Beliebte Instrumente sind:

• Werbung
• Veranstaltungen und Events
• Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)

Ein spannendes Mittel, um eure Corporate Communication noch authentischer zu gestalten, ist, eure Mitarbeitenden bei der externen Kommunikation mit einzubinden.

Zufriedene und motivierte Mitarbeitende sind glaubwürdige und vertrauensvolle Repräsentanten und Repräsentantinnen eurer gelebten Unternehmenskultur.

Unterschätzt daher nicht, wie wichtig die interne Kommunikation als Fundament für eine Unternehmenskommunikation ist, die auch nach außen überzeugt.

Unternehmenskommunikation strategisch umsetzen

Wie wir gesehen haben, ist das Wichtigste für eine gute Unternehmenskommunikation, nicht einfach ins Blaue zu kommunizieren, sondern eine professionelle Kommunikationsstrategie zu entwickeln, die Hand und Fuß hat. Nur so könnt ihr eine stimmige Unternehmenskommunikation nach außen und innen gewährleisten.

Mit diesen vier Schritten setzt ihr eure Corporate Communication strategisch um:

1. Bestandsaufnahme

Prüft die aktuelle Wahrnehmung eures Unternehmens. Stimmt diese mit euren Werten und eurer Vision überein? Wo liegen eure kommunikativen Stärken und Schwächen? Die Ist-Analyse ist der erste Schritt, um darauf Maßnahmen zur Verbesserung eurer Kommunikationsstrategie aufzubauen.

2. Kommunikationsziele festlegen

Im zweiten Schritt führt ihr euch eure Unternehmensziele vor Augen und formuliert konkrete Ziele, die ihr mit eurer Unternehmenskommunikation erreichen wollt. Eure Hauptziele sollten sein, eine starke Unternehmensidentität aufzubauen und euch von der Konkurrenz abzugrenzen. Weitere mögliche Ziele sind zum Beispiel neue Mitarbeitende zu gewinnen, Kunden und Kundinnen zu begeistern oder eure Bekanntschaft zu steigern.

3. Zielgruppen definieren

Ein zentraler Aspekt bei der strategischen Umsetzung eurer Unternehmenskommunikation ist eine genaue Zielgruppenanalyse. Wer sind eure Zielgruppen? Welche Bedürfnisse, Wünsche, Erwartungen und Probleme haben sie? Ob Kunden und Kundinnen, Geschäftspartner, bestehende und zukünftige Mitarbeitende oder die breite Öffentlichkeit – sprecht eure unterschiedlichen Zielgruppen individuell, aber insgesamt einheitlich an.

4. Kernbotschaften formulieren

Wenn ihr eure Ziele und eure Zielgruppen kennt, könnt ihr konkrete Kernbotschaften formulieren. Legt euch auf eine übersichtliche Anzahl starker Botschaften fest, die euer Unternehmen am besten repräsentieren und Wiedererkennungswert haben.

5. Instrumente und Kanäle wählen

Jetzt fehlen noch die geeigneten Kanäle für eure Kommunikationsmaßnahmen. Für die externe Kommunikation stehen euch beispielsweise eure Homepage, Social Media und klassische Werbemittel wie Anzeigen, Broschüren und Flyer zur Verfügung.

Eine moderne Lösung für die interne Kommunikation stellt das Social Intranet dar. Wir von Haiilo bieten euch eine umfassende Plattform, um eure Mitarbeitenden zielgruppengerecht über unterschiedliche Wege anzusprechen. Mit unserem Employee-Advocacy-Tool könnt ihr eure interne und externe Unternehmenskommunikation dabei strategisch miteinander verbinden und die starke Stimme eurer Mitarbeitenden zum Aufbau eurer Corporate Identity nutzen.