Interne Kommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn eine durchdachte Kommunikationsstrategie dahintersteckt. Strategische Kommunikation bedeutet, nicht nur kurzfristige Ziele zu verfolgen, sondern einen ganzheitlichen Kurs für die Unternehmenskommunikation vorzugeben.
Als Kommunikationsverantwortliche in eurem Unternehmen ist es eure Aufgabe, eine klare Kommunikationsstrategie zu planen und zu entwickeln, sie zielgerichtet umzusetzen und stetig zu kontrollieren. In unserem Leitfaden erfahrt ihr, wie ihr Schritt für Schritt eine professionelle Kommunikationsstrategie entwickelt.
Kommunikationsstrategie – Definition
Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ist die Basis für eure Unternehmenskommunikation. In ihr definiert ihr eure unternehmerischen Kommunikationsziele und plant entsprechende Konzepte und Maßnahmen, um diese zu erreichen. Die wichtigsten Fragen, die ihr bei der strategischen Planung beantwortet, sind:
- Was wird kommuniziert?
- Mit wem wird kommuniziert?
- Wann wird kommuniziert?
- Warum wird kommuniziert?
Die Kommunikationsstrategie dient als langfristige und ganzheitliche Orientierung für eure Unternehmenskommunikation. Auf ihrer Grundlage erstellt ihr ein geeignetes Kommunikationskonzept und stellt dabei sicher, dass eure Aktivitäten stets einen roten Faden verfolgen.
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Wofür brauche ich eine Kommunikationsstrategie?
Kommunikationsstrategien sind die Voraussetzung, um interne Kommunikationsmaßnahmen langfristig zu planen, effizient umzusetzen und messbar kontrollieren zu können. Die strategische Herangehensweise bietet euch eine wertvolle Orientierung. Sie sorgt dafür, dass ihr eure Ziele immer vor Augen habt und genau wisst, welche Schritte notwendig sind, um sie zu erreichen.
Mit einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie wird eure Kommunikation wesentlich zielgerichteter und effizienter.
Die Kommunikation in eurem Unternehmen ist breit gefächert. In der Personalabteilung, im Marketing und im Vertrieb werden die unterschiedlichsten Kommunikationsentscheidungen getroffen. Die Aufgabe für das Kommunikationsmanagement ist es, die Anforderungen der verschiedenen Abteilungen zu vereinen und einen einheitlichen Rahmen zu schaffen. So stellt ihr sicher, dass ihr in eurem Unternehmen immer miteinander, anstatt gegeneinander kommuniziert und euch in dieselbe Richtung bewegt.
Strategische Kommunikation als dreistufiger Prozess
Der Strategieprozess für die Unternehmenskommunikation lässt sich in drei Stufen einteilen:
- Kommunikationsstrategie entwickeln und klar formulieren
- Kommunikationsstrategie im Unternehmen kommunizieren und erklären
- Umsetzung der Kommunikationsstrategie steuern und kontrollieren
Es ist dabei essenziell, dass auch wirklich alle drei Stufen – Planen, Umsetzen, Prüfen – umgesetzt werden. Denn nur so bringt die Kommunikationsstrategie auch den gewünschten Erfolg.
Wir werden im Folgenden vor allem auf den ersten Schritt, also die Erarbeitung der Kommunikationsstrategie, näher eingehen. Denn diese nimmt eine sehr große Rolle im Prozess ein und ist mit vielen Überlegungen verbunden. Jedoch solltet ihr die beiden weiteren Schritte auf keinen Fall vernachlässigen. Denn auch die beste Kommunikationsstrategie bringt nichts, wenn ihr sie nicht richtig vermittelt und stetig weiterentwickelt.
Interne Kommunikation an sich ist als dynamischer Prozess zu verstehen, der nur in Zusammenarbeit mit dem gesamten Unternehmen funktioniert und fortlaufend an neue Anforderungen angepasst werden muss.
Kommunikationsstrategie entwickeln – eine Schritt-für-Schritt-Anleitung
Eine allgemeingültige Vorlage für Kommunikationsstrategien gibt es nicht. Die große Herausforderung besteht eben darin, die Strategie individuell auf das Unternehmen, die Unternehmensziele und Zielgruppe anzupassen.
Jedoch folgt der Strategieprozess in der Regel einem bestimmten Schema. Wir stellen euch die wichtigsten neun Schritte vor und zeigen euch konkrete Beispiele und Tipps zur Umsetzung.
Schritt 1: Ausgangslage analysieren
Im ersten Schritt schaut ihr euch erst einmal an, wie die aktuelle Situation der internen Kommunikation in eurem Unternehmen ist. Ein hilfreiches Tool zur Einschätzung der Ausgangslage ist die SWOT-Analyse (Strengths, Weakness, Opportunities and Threats). Damit identifiziert ihr Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und könnt darauf aufbauend Maßnahmen ableiten.
Das Ziel des ersten Schrittes ist, Optimierungsbedarf sowie die Potenziale in eurem Unternehmen zu erkennen. Wie ist euer Kommunikationskonzept bisher aufgebaut, was funktioniert gut, an welchen Stellen sollte nachgebessert werden?
Bezieht dabei nicht nur objektive Beobachtungen mit ein, sondern befragt direkt eure Mitarbeitenden. Wie nehmen sie die Kommunikation im Unternehmen wahr, wie zufrieden sind sie mit den aktuellen Kommunikationsmaßnahmen und mit welchen Problemen haben sie zu kämpfen?
Nehmt euch gerne Zeit für diesen Schritt, schaut genau hin, hört zu und macht euch ein genaues Bild vom Ist-Zustand.
Kommunikationsstrategie Beispiel:
In eurem Unternehmen arbeitet ein Teil eurer Belegschaft im Homeoffice. Im ersten Schritt solltet ihr hier analysieren, welche Herausforderungen Remote Work für eure interne Kommunikation mit sich bringt, wie ihr diese bereits meistert und welche Probleme sich zeigen. Welche Kommunikationswerkzeuge nutzen eure Mitarbeitenden am Heimarbeitsplatz? Können sie sich gut mit den Kollegen und Kolleginnen vor Ort im Unternehmen austauschen? Kommen wichtige Unternehmensinformationen an und wie hoch ist die Interaktion? All das sind Fragen, die ihr euch hier beispielsweise stellen solltet.
Schritt 2: Den Soll-Zustand ermitteln
Wenn ihr den Status quo analysiert habt, geht es daran, den Soll-Zustand zu ermitteln. Wie sollte die ideale Kommunikation in eurem Unternehmen aussehen? Im Rahmen der Ist-Analyse haben sich hier sicherlich einige Vorstellungen, Wünsche und Erwartungen herauskristallisiert.
Kommunikationsstrategie Beispiel:
In eurer Analyse zur Ausgangslage habt ihr festgestellt, dass es in eurem Unternehmen große Informationssilos zwischen den Abteilungen gibt. Der Informationsaustausch hakt an vielen Stellen, dadurch wird die Projektarbeit behindert und viele Prozesse dauern unnötig lange. Ein erstrebenswerter Soll-Zustand wäre nun, dass alle Mitarbeitenden ohne Hindernisse zusammenarbeiten können, alle Zugang zu den benötigten Dokumenten haben und es einen gemeinsamen Sammelpunkt für Wissen gibt.
Schritt 3: Kommunikationsziele festlegen
Ihr habt jetzt eine genaue Vorstellung, wie der Soll-Zustand aussehen soll. Doch wie genau erreicht ihr diesen? Dafür solltet ihr euch jetzt konkrete Ziele überlegen. Beginnt im ersten Schritt mit euren drei Hauptzielen und gliedert diese nach und nach in kleinere Zwischenziele auf. Diese formuliert ihr möglichst klar und präzise.
Eine gute Orientierung zur Formulierung von Zielen ist hier die SMART-Formel:
- S: spezifisch
- M: messbar
- A: attraktiv/akzeptiert/aktivierend
- R: realistisch
- T: terminiert
Kommunikationsstrategie Beispiel:
Als übergeordnetes Ziel habt ihr euch überlegt, die Bottum-up-Feedbackkultur zu verbessern. Dafür formuliert ihr nun folgendes konkretes Ziel: „Wir möchten im aktuellen Geschäftsjahr mindestens zwei Mitarbeiterumfragen für Feedback an die Vorgesetzten durchführen.“
Schritt 4: Zielgruppen definieren
Die Hauptzielgruppe eurer internen Kommunikationen sind die Mitarbeitenden. In der Regel ist das aber eine sehr heterogene Gruppe, die auf unterschiedliche Abteilungen, Bereiche und Positionen aufgeteilt ist. Andere relevante Zielgruppen sind darüber hinaus die Geschäftsführer, der Betriebsrat und weitere Stakeholder.
Damit eure Kommunikation auch wirklich zielgerichtet ist, solltet ihr eure Zielgruppen genau kennen. Welche Bedürfnisse und Wertvorstellungen haben die unterschiedlichen Personengruppen, wofür interessieren sie sich? Idealerweise erstellt ihr hierfür Personas, also Prototypen einer Zielgruppe.
Kommunikationsstrategie Beispiel:
Karla Neumann ist 24 Jahre alt und seit zwei Jahren Software-Entwicklerin in eurem Unternehmen. Sie liebt die abwechslungsreiche Projektarbeit, arbeitet sich gerne in neue Themen ein und möchte ihre Skills kontinuierlich weiterentwickeln. Dafür informiert sie sich regelmäßig in Online-Magazinen über aktuelle Trends aus der Branche und tauscht sich mit ihren Kollegen und Kolleginnen aus. Als Digital Native kommuniziert sie auf vielen Kanälen. Nichts bereitet ihr aber so viele Kopfschmerzen wie ein überfülltes E-Mail-Postfach. Ihr Smartphone hat sie immer in der Hosentasche.
Schritt 5: Kernbotschaften entwickeln
Was ist eure Message? Zur Kommunikationsstrategie gehört auch, eure Kernbotschaften zu definieren. Beachtet die unterschiedlichen Zielgruppen und wählt spezifische Botschaften und die passende Tonalität für jede Personengruppe.
Gute Botschaften sind
- verständlich,
- authentisch,
- attraktiv,
- relevant und
- konsistent.
Achtet darauf, dass ihr eure Botschaften aufeinander abstimmt und die interne sowie externe Kommunikationspolitik miteinander in Einklang bringt. So sorgt ihr für einen einheitlichen Auftritt, eine stimmige Kommunikationsstrategie und ein authentisches Employer Branding.
Kommunikationsstrategie Beispiel:
Ihr legt in eurem Unternehmen großen Wert auf Nachhaltigkeit und wollt eure Mitarbeitenden auf diesem Gebiet zu „Thought Leadern“ machen. Dieses Ziel verfolgt auch unser Kunde Swarovski. Die interne sowie externe Kommunikationsstrategie des Familienunternehmens ist sehr stark mit seiner Nachhaltigkeitsstrategie verknüpft. Mithilfe von Haiilo versorgt Swarovski seine Mitarbeitenden mit allen wichtigen Informationen zum Thema Nachhaltigkeit und macht diese selbst zu Markenbotschaftern und Markenbotschaftern.
Schritt 6: Kanäle für die Unternehmenskommunikation auswählen
Im nächsten Schritt geht es darum, die passenden Kommunikationsmittel für eure Botschaften und Zielgruppen auszuwählen. Überlegt euch, wie und wo ihr eure Mitarbeitenden am besten erreicht. Sorgt für eine zielgerichtete Mischung aus unterschiedlichen Kanälen und erstellt ansprechende multimediale Inhalte.
Kommunikationsstrategie Beispiel:
Klara Neumann, aus unserem Beispiel weiter oben, werdet ihr mit einer E-Mail-Kampagne wohl eher nicht erreichen, dafür aber über eine Mitarbeiter-App, die sie einfach auf ihrem Smartphone öffnet. Durch die Implementierung einer Mitarbeiter-App könnt ihr eure Unternehmensbotschaften ohne viel Aufwand über die unterschiedlichsten Kanäle ausspielen. So erreicht ihr alle Mitarbeitenden, egal, welche Tools und Endgeräte diese benutzen.
Schritt 7: Konkrete Maßnahmen im Unternehmen planen
In den vorherigen Schritten habt ihr nun die Grundlage geschaffen, um endlich konkrete Kommunikationsmaßnahmen planen zu können. Legt fest, welche Aktionen ihr wann, wo und mit welcher Zielgruppe durchführt. In diesem Schritt solltet ihr auch die jeweiligen Zuständigkeiten verteilen.
Kommunikationsstrategie Beispiel:
Mögliche Kommunikationsaktivitäten sind:
- Wöchentlicher E-Mail-Newsletter mit News aus der Branche
- Ein Blog-Beitrag pro Monat auf der Webseite zum Thema Gesundheit am Arbeitsplatz
- Regelmäßige Pflege des Wikis im betriebsinternen Social Intranet
- Persönliche Feedbackgespräche alle drei Monate zwischen den Mitarbeitenden und ihren Vorgesetzten
- Monatliches Company Update über Videokonferenz
Schritt 8: Ressourcen schaffen
Teil der Kommunikationsstrategie im Unternehmen sind ebenso die Ressourcenplanung und die Festlegung eines realistischen Budgets. Je genauer ihr eure Kommunikationsstrategie bis hierher entwickelt habt, desto einfacher wird euch die Kalkulation des personellen und finanziellen Aufwands für die Umsetzung eures Kommunikationskonzepts fallen.
Schritt 9: Erfolge messen und kontrollieren
Nach der Entwicklung und Umsetzung eurer Kommunikationsstrategie beginnt der für den Strategieprozess so wichtige Kreislauf: die stetige Kontrolle und Anpassung eurer Strategie. Um den Erfolg eurer Kommunikationsmaßnahmen zu messen, gibt es viele Kennzahlen, wie die Reichweite, die Interaktionsrate sowie das Nutzerverhalten.
Ein hilfreiches Werkzeug zur Evaluation eurer Kommunikationsstrategie sind Mitarbeiterbefragungen. Wie im ersten Schritt könnt ihr euch hier ein umfassendes Meinungsbild eurer Belegschaft einholen und Erfolge ebenso wie Schwachstellen aufdecken. Auf dieser Basis könnt ihr euer Konzept zielgerichtet anpassen und neue Kommunikationsziele formulieren – und den Strategieprozess für eine optimale interne Kommunikation in eurem Unternehmen weiter vorantreiben.
Was gehört zu einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie? Eine Checkliste
Folgende Aspekte sind für die Entwicklung einer professionellen Kommunikationsstrategie für euer Unternehmen also besonders wichtig:
- Ist-Zustand analysieren und Soll-Zustand ermitteln
- Konkrete Kommunikationsziele formulieren
- Zielgruppen und deren Bedürfnisse definieren
- Authentische Kernbotschaften formulieren
- Geeignete Kommunikationskanäle auswählen
- Budgetrahmen festlegen
- Kommunikationsmaßnahmen planen und umsetzen
- Ergebnisse messen
- Kommunikationsstrategie optimieren und weiterentwickeln
