Change-Kommunikation: Überblick über die wichtigsten Aufgaben und Maßnahmen

Veränderungsprozesse in Unternehmen sind für alle Beteiligten eine große Herausforderung und stoßen oft auf viel Widerstand. Um alle Führungskräfte und Mitarbeitende ins Boot zu holen und sie erfolgreich in alle Prozesse zu integrieren, braucht es eine gute Change-Kommunikation.

Welche Aufgaben genau interne Kommunikation im Change Management übernimmt und welche Maßnahmen zu empfehlen sind, lest ihr in diesem Beitrag.

Definition: Change Communication

Change Communication ist ein Teilbereich der Unternehmenskommunikation. Darunter werden alle Kommunikationsmaßnahmen im Rahmen von Veränderungsprozessen zusammengefasst. Veränderungskommunikation hat viele Aufgaben. In erster Linie geht es darum, Führungskräfte und Mitarbeitende über die Ziele und Inhalte der Veränderung zu informieren und sie während der Change-Prozesse zu begleiten.

Sie sollte jedoch nicht als Top-down-Maßnahme verstanden werden. Stattdessen sollten alle Beteiligten zur Kommunikation befähigt und der Dialog gefördert werden.

Was sind die Aufgaben der Change-Kommunikation?

Change-Kommunikation beinhaltet viel mehr als reine Information. Wir haben die wichtigsten Aufgaben für euch zusammengefasst:

• Informieren: Information ist die Basis für eine gute Change-Kommunikation. Nur wenn eure Mitarbeitenden wissen, welche Veränderungen genau anstehen, warum diese notwendig sind, was die Ziele sind und wie diese umgesetzt werden sollen, können sie sich auf den Veränderungsprozess einlassen.
• Sinn stiften: Eine große Aufgabe von Kommunikation im Change Management ist es, Sinn zu stiften. Klare Unternehmensziele und eine gemeinsame Mission bringen die Change-Prozesse zielstrebig nach vorne.
• Werben: Am Anfang von Change-Prozessen muss oft viel Überzeugungsarbeit geleistet werden. Change-Kommunikation macht Werbung für Veränderung, zeigt diese als Chance auf und verdeutlicht die Vorteile, die sie für das Unternehmen und alle Mitarbeitenden mit sich bringt.
• Beschwichtigen: Ängste und Sorgen sind am Anfang von Change-Prozessen völlig normal. Mit einer offenen Kommunikation könnt ihr diese beschwichtigen und Widerstände Stück für Stück auflösen. Langfristig liefert Change-Kommunikation geeignete Instrumente, um Konflikte zu verhindern bzw. rechtzeitig zu lösen.
• Verstehen: Change-Kommunikation lebt auch viel von Empathie. Versucht, die Ängste, Wünsche und Bedürfnisse eurer Mitarbeitenden zu verstehen, auf ihre Unsicherheiten mit Verständnis zu reagieren und sie dort abzuholen, wo sie sich gerade mental befinden.
• Motivieren: Gute Change-Kommunikation schafft es, alle Betroffenen langfristig zu motivieren und die Veränderung von Anfang bis Ende durchzuziehen.
• Einbeziehen: Change-Kommunikation bezieht alle Betroffenen mit ein, fördert den Dialog und die Interaktion. Feedback, Kritik und Ideen von Mitarbeitenden sind wertvoller Input, um den Change-Prozess nach vorne zu bringen.
• Schulen: Veränderungskommunikation ist nicht alleinige Aufgabe eurer Kommunikationsabteilung. Schult eure Führungskräfte, damit sie ihre Teams sicher und kompetent durch die Veränderung führen. Stärkt ebenso die Kommunikationsfähigkeit eurer Mitarbeitenden und organisiert Workshops zu weiteren wichtigen Themen im Change-Prozess.

Was ist eine Change-Story?

Erfolgreiche Change-Prozesse brauchen eine gute Change-Story. Veränderung ist ein emotionales Thema, daher sollte auch die Change-Kommunikation nicht einfach nur aus nüchternen Fakten bestehen, sondern die Mitarbeitenden emotional abholen.

Storytelling ist ein geeignetes Mittel, um Informationen nachvollziehbar aufzubereiten, Werte zu vermitteln und für eine hohe Identifikation zu sorgen. Eine gute Geschichte prägt sich ein. Eure Mitarbeitenden können sie sich immer wieder ins Gedächtnis rufen und sie idealerweise weitertragen bzw. selbstständig aufkommende Fragen beantworten.

Dafür sollte die Change-Story aber auch lückenlos alle wichtigen W-Fragen abdecken, darunter:

• Welche Veränderungen sind geplant?
• Warum ist die Veränderung notwendig?
• Was ist das Ziel?
• Wer ist betroffen?
• Welche Konsequenzen ergeben sich?
• Welche Instrumente zur Umsetzung gibt es?

Eine gute Change-Story lässt keine Fragen offen, macht die Beweggründe nachvollziehbar und ist glaubwürdig.

Wie sieht eine gute Change-Kommunikationsstrategie aus?

Mit einer durchdachten Kommunikationsstrategie setzt ihr in jeder Phase des Change-Prozesses geeignete Kommunikationsmaßnahmen um.

Kommunikation im Change – Phase 1

In der ersten Phase ist die Hauptaufgabe von Change Communication, das Change-Vorhaben offen zu kommunizieren. Holt eure Führungskräfte ins Boot und schult sie in Sachen Kommunikationsskills. Teilt die wichtigsten Informationen auf euren offiziellen Unternehmenskanälen mit der gesamten Belegschaft.

Geht empathisch auf mögliche Widerstände ein und beugt mit transparenter Kommunikation Gerüchten und Falschinformationen vor. Verbreitet eure Change-Story und steht bei Unsicherheiten Rede und Antwort.

In keinem Fall sollte Zwang Teil eurer Kommunikationsstrategie sein. Dieser sorgt nur für mehr Widerstand. Erweckt bei euren Mitarbeitenden stattdessen den Wunsch nach Veränderung.

📢 Change-Kommunikation: Beispiel

• Verkündet euer Change-Vorhaben in einer (virtuellen) Betriebsversammlung und teilt eure Change-Story.
• Veröffentlicht die Informationen nachträglich auch in eurem Social Intranet. Beantwortet die wichtigsten Fragen in einem Erklärvideo und verfasst ein FAQ.
• Bereitet die Informationen zielgruppenspezifisch auf und spielt sie über die Mitarbeiter-App über verschiedene Kanäle an eure Mitarbeitenden aus, sodass sie bei allen ankommen.

Kommunikation im Change – Phase 2

In der ersten Phase habt ihr alle Stakeholder und Beteiligten auf die bevorstehenden Veränderungen vorbereitet. In der zweiten Phase geht es darum, die Change-Projekte umzusetzen und die Veränderung im Arbeitsalltag zu implementieren. Eure Kommunikation sollte in dieser Phase auf keinen Fall abflachen, sondern die Veränderungsprozesse laufend begleiten.

Unterstützt eure Mitarbeitenden durch Schulungen und Workshops, sich in ihren neuen Rollen zurechtzufinden. Motiviert sie, indem ihr Fortschritte und Erfolge kommuniziert. Steht bei Konflikten mediatorisch zur Seite und fördert insgesamt eine offene Kommunikationskultur, in der Kritik willkommen ist und der dialogische Austausch gefördert wird – sowohl zwischen Belegschaft und Führung als auch zwischen den Mitarbeitenden untereinander.

Change Management ist schließlich Gemeinschaftssache. Wenn ihr es schafft, mit eurer Change-Kommunikation ein Wir-Gefühl aufzubauen, habt ihr eine starke Basis für erfolgreiche Veränderungsprozesse.

📢 Change-Kommunikation: Beispiel

• Informiert in regelmäßigen Newslettern über den Fortschritt eurer Change-Projekte.
• Postet informative Blogartikel, um eure Belegschaft über relevante Themen und Trends auf dem Laufenden zu halten.
• Nutzt die Kommentarfunktion, um direkt auf Fragen, Anmerkungen und Kritik zu reagieren.
• Teilt in eurer Mitarbeiterzeitschrift Geschichten aus dem Arbeitsalltag und zeigt, wie einzelne Mitarbeitende die Veränderungen meistern.
• Organisiert euch in eurem Social Intranet über Communities und Chatgruppen und fördert die Kommunikation in euren Teams.
• Führt Mitarbeiterbefragungen durch, um das Stimmungsbild zu erfragen und direktes Feedback einzuholen.

Kommunikation im Change – Phase 3

Die große Aufgabe in der letzten Phase des Change Managements besteht darin, die Veränderung als Teil der Unternehmenskultur zu etablieren. Unterstützt eure Mitarbeitenden dabei, die neuen Strukturen zu verinnerlichen und nicht in alte Muster zurückzufallen. Macht Veränderung zu einem zentralen und vertrauten Thema eurer Unternehmenskommunikation und bereitet eure Belegschaft auf weitere Change-Vorhaben in eurer Organisation vor.

📢 Change-Kommunikation: Beispiel

• Sammelt das Wissen, das ihr während der Change-Projekte erlangt habt, zentral an einem Ort und hinterlegt eure neuen Strukturen und Prozesse in einem Unternehmens-Wiki.
• Feiert den erfolgreichen Abschluss eures Change-Projekts und belohnt eure Mitarbeitenden, zum Beispiel mit einem Firmenevent.
• Lasst eure Mitarbeitenden als Markenbotschafter:innen eure Erfolge nach außen tragen und betreibt so authentisches Employer Branding.
• Baut mit einer wertschätzenden und transparenten Unternehmenskommunikation eine Unternehmenskultur auf, mit der sich eure Mitarbeitenden identifizieren können – und stärkt so die Bereitschaft für Veränderung.

Das macht interne Kommunikation im Change-Prozess aus

Die ideale Kommunikation in Veränderungsprozessen sollte folgende Eigenschaften aufweisen:

• Konsistent: Achtet darauf, dass eure Botschaften konsistent sind. Mit widersprüchlichen und unbeständigen Aussagen sorgt ihr für Verwirrung und Unsicherheit – was die Ablehnung von Veränderung verstärkt. Das verhindert ihr, indem ihr vorab eine detaillierte Kommunikationsstrategie und Change-Story herausarbeitet.
• Kontinuierlich: Haltet eure Kommunikation während des gesamten Change-Prozesses aufrecht. Seid dabei geduldig und kommuniziert lieber einmal zu viel als zu wenig. Vor allem am Anfang dauert es seine Zeit, bis alle Mitarbeitenden alle Informationen verstanden haben – vor allem wenn Emotionen mit im Spiel sind. Dann kann es sinnvoll sein, die gleichen Informationen mehrmals auf verschiedene Art und Weise aufzubereiten.
• Transparent: Nutzt für die Change Communication ausschließlich offizielle Kanäle, zum Beispiel das unternehmensweite Intranet. Sorgt für größtmögliche Transparenz und verhindert somit, dass sich falsche Informationen und Gerüchte über den Flurfunk verbreiten.
• Zielgruppengerecht: Nicht jede:r im Unternehmen ist gleichermaßen von der Veränderung betroffen. Bereitet eure Informationen daher immer zielgruppengerecht auf und passt eure Kommunikationsmaßnahmen an die unterschiedlichen Personengruppen an.
• Authentisch: Authentizität ist ein zentraler Erfolgsfaktor in der Mitarbeiterkommunikation. Falsche Versprechungen, utopische Zielvorgaben und einseitige Botschaften bewirken vor allem eines: Misstrauen. Vermittelt stattdessen glaubwürdige und verlässliche Botschaften. Dazu gehört auch, Schwächen und Fehler zuzugeben – aber ebenso realistische Lösungen anzubieten.
• Dialogisch: Kommunikation im Change Management sollte auf keinen Fall eine einseitige Angelegenheit von oben nach unten sein, sondern einen Dialog zum Ziel haben. Lasst auch eure Mitarbeitenden zu Wort kommen und nehmt Kritik sowie Ideen dankend an.
• Wertschätzend: Veränderungsprozesse sind kein leichtes Unterfangen – für niemanden im Unternehmen. Eure Mitarbeitenden haben für ihre Mitarbeit daher jede Anerkennung verdient. Macht deutlich, wie wichtig jeder einzelne Beitrag für das Unternehmen ist. Wertschätzung zeigt ihr nicht nur, indem ihr Erfolge feiert und Leistungen belohnt, sondern auch, indem ihr ein offenes Ohr für eure Mitarbeitenden, deren Ängste, Wünsche und Bedürfnisse habt.

Unser Tipp für ein ideales Change-Kommunikationstool

Wie wir gesehen haben, hat interne Kommunikation im Change-Prozess viele unterschiedliche Aufgaben zu erfüllen und vielfältige Herausforderungen zu meistern. Digitale Kommunikationstools helfen euch dabei, eure Kommunikationsmaßnahmen einfach und übersichtlich zu planen und umzusetzen.

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Ob im Change-Prozess oder im normalen Arbeitsalltag – verbessert mit Haiilo eure interne Kommunikation!