Zielgruppengerechte Kommunikation im Unternehmen: Sprecht die Sprache eurer Mitarbeitenden!

Jeden Morgen, wenn ihr euren Computer hochfahrt, blinkt bereits das E-Mail-Postfach: 57 ungelesene Nachrichten, von denen die meisten mit euch nichts zu tun haben. Während ihr euch durch die Flut an irrelevanten Informationen kämpft, fällt euer Blick auf die Engagement-Zahlen des Newsletters, den ihr mit viel Mühe erstellt habt. Die Ernüchterung ist groß – kaum jemand hat die Inhalte angeklickt, geschweige denn gelesen. Ihr wisst, dass ihr die interne Kommunikation verbessern müsst, um eure Botschaften an die richtigen Empfänger:innen zu bringen. Aber wie?

Der Schlüssel liegt in der zielgruppengerechten Kommunikation. Indem ihr eure Kommunikation an die Bedürfnisse der unterschiedlichen Mitarbeitergruppen anpasst, könnt ihr nicht nur Streuverluste und eine Informationsüberflutung verhindern, sondern auch die Effektivität und Relevanz eurer Botschaften maximieren. In diesem Artikel zeigen wir euch, wie es geht.

Was ist zielgruppengerechte Kommunikation?

Zielgruppengerechte Kommunikation bedeutet, dass ihr eure Kommunikation so gestaltet, dass die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit bei den richtigen Empfänger:innen ankommen und auch verstanden werden. Es geht darum, eure Kommunikation auf die Bedürfnisse, Erwartungen und das Vorwissen eurer Zielgruppen anzupassen.

Auch im Unternehmen ist es wichtig, adressatengerecht zu kommunizieren. Die Belegschaft ist keine anonyme Masse, sondern besteht aus individuellen Personen mit verschiedenen Ausbildungen, Fähigkeiten, Aufgaben, Problemen, Interessen und vielen weiteren individuellen Merkmalen.

Ziele von zielgruppengerechter Kommunikation

Indem ihr die Sprache eurer Mitarbeitenden sprecht und ihre Bedürfnisse berücksichtigt, wird eure interne Kommunikation verständlicher, relevanter und schließlich effektiver.

• Mitarbeitende als Individuen ansprechen: Adressatengerechte Kommunikation stärkt das Vertrauen in eure Botschaften. Eure Mitarbeitenden fühlen sich als individuelle Menschen gesehen, verstanden und ernst genommen.
• Streuverlust vermeiden: Eure Botschaften erreichen gezielt die Personen, für die sie gedacht sind. Eure kosten-, zeit- und personalaufwendigen Kommunikationsmaßnahmen schießen nicht einfach ins Blaue.
• Informationsflut verhindern: Die Mitarbeitenden bekommen nur die Informationen, die für sie relevant sind und werden nicht durch Informationsüberflutung überfordert oder verwirrt.
• Verständlicher und effektiver kommunizieren: Klar und zielgerichtet kommunizierte Botschaften ermöglichen es den Mitarbeitenden, genau zu verstehen, was von ihnen erwartet wird. Sie können die Informationen direkt umsetzen.
• Mitarbeitende binden: Interne Kommunikation, die auf die Wünsche, Interessen und Bedürfnisse eurer Mitarbeitenden ausgerichtet ist, sorgt für eine emotionale Bindung.
• Dialog ermöglichen: Nur durch zielgruppengerechte Kommunikation kann ein offener Austausch und echter Dialog mit euren Mitarbeitenden entstehen.

Exkurs: Barrierefreie Kommunikation

Barrierefreie Kommunikation bedeutet, Informationen so zu gestalten, dass sie für alle zugänglich und verständlich sind – unabhängig von möglichen Einschränkungen wie Seh- oder Hörbeeinträchtigungen. In der zielgruppengerechten Kommunikation spielt das eine wichtige Rolle: Barrierefreiheit stellt sicher, dass wirklich jede:r im Unternehmen die Botschaften erfassen und nutzen kann. Das fördert nicht nur die Inklusion, sondern erhöht auch die Reichweite und Effektivität eurer internen Kommunikation. Niemand wird ausgeschlossen.

Zielgruppen im Unternehmen definieren und analysieren

Voraussetzung für eine effektive zielgruppengerechte Kommunikation ist, dass ihr eure Adressat:innen kennt. Dazu führt ihr eine Zielgruppenanalyse durch.

1. Zielgruppen im eigenen Unternehmen bestimmen

Im ersten Schritt verschafft ihr euch einen Überblick über die Mitglieder eures Unternehmens. Da gibt es zum Beispiel eure Geschäftsführung, den Betriebsrat, Führungskräfte verschiedener Teams, festangestellte Mitarbeitende, Freelancer:innen, Aushilfen, Auszubildende und viele mehr.

Wichtige Merkmale, um die Zielgruppen näher zu bestimmen, sind zum Beispiel:

• Berufsgruppen
• Positionen
• Bildungsniveau
• Abteilungen
• Standorte
• Sprache
• Kultureller Hintergrund
• Alter
• Verhaltensweisen
• Digitalisierungsgrad

Anhand dieser Merkmale könnt ihr eure Zielgruppen segmentieren, das heißt in kleinere Einheiten einteilen. Ordnet dabei die Mitglieder eures Unternehmens verschiedenen Gruppen mit ähnlichen Merkmalen zu.

2. Zielgruppen analysieren

Nun geht es darum, Daten zu euren Zielgruppen zu sammeln und zu analysieren. Im Fokus stehen hier Aspekte wie:

• Bedürfnisse
• Wünsche
• Interessen
• Wertvorstellungen
• Informations- und Kommunikationsverhalten
• Sorgen
• Herausforderungen

Diese Daten erlangt ihr über Mitarbeiterbefragungen, Beobachtungen oder auch Analyse-Tools, die euch zum Beispiel Engagement Insights zu euren aktuellen Kommunikationsmaßnahmen geben.

Das Ziel dieses Schrittes ist eine Bedarfsanalyse, also herauszufinden, was genau die verschiedenen Zielgruppen von der internen Kommunikation erwarten und brauchen. So könnt ihr zielgerichtete Maßnahmen entwickeln.

3. Personas erstellen

Auf Basis eurer Analyse erstellt ihr sogenannte Personas. Das sind fiktive, detailliert ausgearbeitete Personen, die als typische Vertreterinnen ihrer Zielgruppe dienen. Diese Personas stattet ihr mit spezifischen Merkmalen aus, wie zum Beispiel einem Namen, Alter, beruflichen Hintergrund, Interessen, Kommunikationsvorlieben und persönlichen Zielen. Sie helfen euch dabei, die Bedürfnisse und Erwartungen eurer Zielgruppen plastisch und greifbar zu machen.

Dank Personas habt ihr eine konkrete Vorstellung davon, für wen ihr kommuniziert. Anstatt eine anonyme Masse anzusprechen, könnt ihr eure Botschaften gezielt an die Lebensrealität dieser fiktiven Personen anpassen. Eure Kommunikation wird authentischer und relevanter.

🌟 Beispiel für eine Persona aus dem Gesundheitswesen:

Karina ist 34 Jahre alt, Mutter von zwei Kindern und Pflegekraft auf der Intensivstation eines großen Krankenhauses. Sie arbeitet in Wechselschichten, was für ihr Familienleben manchmal eine große Herausforderung ist. Ihr Job ist anspruchsvoll und erfordert ständige Aufmerksamkeit und schnelles Reagieren. Zeit ist ein knappes Gut, daher muss alles, was sie benutzt, effizient und leicht zugänglich sein.

Karina tauscht sich gerne mit ihren Kolleg:innen aus, um Informationen zu teilen und soziale Kontakte zu pflegen. Für den privaten Austausch nutzt sie WhatsApp, im Dienst ist der Messenger datenschutzrechtlich verboten. Um den Schichtplan oder andere dienstliche Informationen einzusehen, muss sie den gemeinschaftlich genutzten Stations-PC aufsuchen.

4. Zielgruppen regelmäßig aktualisieren

Es lohnt sich, eure Zielgruppen regelmäßig zu überprüfen und zu aktualisieren, da sich Wünsche, Interessen und Bedürfnisse verändern können. Wenn euer Unternehmen wächst, können auch neue Zielgruppen und Herausforderungen hinzukommen, die ihr berücksichtigen solltet.

Kommunikationsstrategie auf Zielgruppen ausrichten

Wenn ihr wisst, wer eure Zielgruppen sind, könnt ihr nun eure Kommunikationsstrategie an ihren spezifischen Bedürfnissen und Eigenschaften ausrichten.

Sprachstil und Tonalität

Sprachstil und Tonalität beeinflussen, wie eure Botschaften von den Mitarbeitenden wahrgenommen werden. Die Kommunikation mit dem Management erfordert beispielsweise eine andere Tonalität als mit operativen Mitarbeitenden. Jüngere Mitarbeitende bevorzugen oft einen lockereren, informellen Stil, während ältere Generationen formellere Kommunikation erwarten. Der Sprachstil hängt auch von eurer allgemeinen Unternehmenskultur und dem spezifischen Kommunikationskontext ab.

Karina freut sich zum Beispiel, dass sich alle auf der Station duzen und sie sich mit ihren Kolleg:innen empathisch austauschen kann. Sie liest auch gerne Mitarbeitergeschichten mit ansprechendem Storytelling, die sie in ihrer Lebensrealität abholen. Im Notfall muss die Kommunikation jedoch sachlich, klar und präzise sein. Emotionales Storytelling ist hier fehl am Platz.

Kommunikationskanäle

Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle hängt von den Vorlieben eurer Zielgruppen ab. Karina bevorzugt zum Beispiel digitale Messenger-Dienste, die sie unkompliziert auf ihrem Smartphone aufrufen kann. Sie schickt auch gerne Sprachnachrichten oder ruft lieber direkt an, bevor sie eine lange E-Mail schreibt.

Ältere Mitarbeitende schätzen oft noch analoge Kanäle, während die Digital Natives der jüngeren Generationen Printmedien links liegen lassen. Non-Desk-Mitarbeitende brauchen vor allem mobile Kanäle, damit sie von überall schnell auf Informationen zugreifen können.

Am Ende kommt es darauf an, die Mitarbeitenden dort zu erreichen, wo sie sich gerade aufhalten.

📚 Lesetipp: Auf unserem Blog vergleichen wir die Vor- und Nachteile der gängigsten internen Kommunikationskanäle. Das hilft euch, diejenigen auszuwählen, mit denen ihr eure Zielgruppen am besten erreicht.

Content-Formate

Auch die Content-Formate sollten auf die Zielgruppen abgestimmt sein. Frontline Worker wie Karina haben oft keine Zeit, lange Texte zu lesen. Daher bieten sich kürzere, leicht konsumierbare Formate wie Videos oder Podcasts an.

Es empfiehlt sich ein durchdachter Content-Mix, der auch auf den Zweck und die Botschaft eurer Kommunikation angepasst ist. Komplexe Inhalte lassen sich beispielsweise besser in persönlichen Meetings erklären. Reine Informationen könnt ihr in statischen Textformaten vermitteln, während ihr zur Motivation und Inspiration eurer Mitarbeitenden eher emotionale Formate wie Videos oder interaktive Workshops nutzt.

Botschaften und Inhalte

Bei der Wahl der richtigen Sprache, Kanäle und Content-Formate geht es vor allem um die Frage, wie ihr eure Botschaften am besten an eure Zielgruppen vermittelt. Doch welche Botschaften wollt ihr überhaupt vermitteln und warum?

Wollt ihr Karina nur mit den wichtigsten Informationen versorgen, damit sie im stressigen Arbeitsalltag effizient arbeiten kann? Oder wollt ihr sie auch motivieren, Verbesserungsvorschläge einzubringen? Wollt ihr den Wissensaustausch unter den Kolleg:innen fördern und sie mit Experteninsights weiterbilden?

Achtet darauf, dass eure Mitarbeitenden die Relevanz und den Nutzen eurer internen Kommunikation deutlich erkennen. Bereitet eure Botschaften in einer verständlichen und klaren Struktur auf, die das Problem aufzeigt und eine Lösung anbietet. Emotionales Storytelling kann hier wieder helfen, das Interesse zu wecken.

Alleinstellungsmerkmal

Trotz der Anpassung an verschiedene Zielgruppen ist es wichtig, dass ihr eure eigene, einzigartige Sprache in der internen Kommunikation findet und konsistent bleibt. Euer Alleinstellungsmerkmal sollte in allen Kommunikationsmaßnahmen deutlich erkennbar sein, um euer internes Employer Branding, das heißt die Mitarbeiterbindung, zu stärken. Eine konsistente und wiedererkennbare Kommunikation schafft Vertrauen und fördert die Identifikation der Mitarbeitenden mit eurem Unternehmen.

9 Tipps und Strategien für adressatengerechte Kommunikation

Im Folgenden zeigen wir euch neun Strategien, mit denen ihr dafür sorgt, dass eure interne Kommunikation auch wirklich bei den richtigen Zielgruppen ankommt.

1. Nutzergruppen festlegen

Legt in euren genutzten Kommunikationsplattformen Nutzergruppen basierend auf euren Zielgruppen fest. Das geht zum Beispiel ganz einfach im Social Intranet von Haiilo. Wenn ihr einen neuen Beitrag erstellt, könnt ihr dann direkt die passende Nutzergruppe auswählen und beispielsweise einen bestimmten Unternehmensstandort targetieren. Der Beitrag wird dann nur auf dem Newsfeed der jeweiligen Nutzergruppe angezeigt, in diesem Fall bei den Mitarbeitenden am gewählten Standort. So kommen eure Informationen immer genau da an, wo sie gebraucht werden.

2. Inhalte über mehrere Kanäle ausspielen

Neben dem Newsfeed könnt ihr auf einer Employee Experience Platform mit Multichannel-Ansatz wie Haiilo eure Beiträge und Nachrichten auch unkompliziert über mehrere Kanäle ausspielen, zum Beispiel über Slack, Microsoft Teams oder E-Mail. Das heißt, ihr könnt eure Kommunikation zentral planen und mit nur wenigen Klicks über verschiedene Wege verbreiten – genau da, wo sich eure Mitarbeitenden aufhalten.

Und das kann auch unterwegs sein: Über die mobile Mitarbeiter-App hat Karina zum Beispiel jederzeit und von überall Zugriff auf ihren Dienstplan und muss sich dafür nicht immer erst am Stations-PC anmelden.

3. Relevante Informationen besonders kennzeichnen

Ihr wollt sichergehen, dass relevante Beiträge von euren anvisierten Zielgruppen auch wirklich gesehen werden? Dann könnt ihr zum Beispiel Push-Benachrichtigungen aktivieren, Beiträge anpinnen oder eine Lesebestätigung einfordern. Karina sieht dann mit nur einem Blick auf ihr Smartphone, wenn der Dienstplan geändert wurde, wichtige Termine anstehen oder es einen Sicherheitsnotfall auf ihrer Station gibt, auf den sie schnell reagieren muss.

4. Kommunikationserlebnis personalisieren

Lasst eure Mitarbeitenden darüber hinaus auch selbst entscheiden, welche Informationen sie brauchen und was sie interessiert. Ein personalisierbares Intranet ermöglicht es ihnen beispielsweise, Inhalte zu filtern und zu abonnieren. Das schafft nicht nur mehr Relevanz, sondern fördert auch die Akzeptanz der bereitgestellten Inhalte.

5. Employee Listening kontinuierlich umsetzen

Durch Employee Listening, also aktives Zuhören, lernt ihr eure Zielgruppen besser verstehen. Das hilft aber nicht nur bei der initialen Zielgruppenanalyse. Ebenso könnt ihr damit die Qualität eurer internen Kommunikation kontinuierlich verbessern, indem ihr evaluiert, ob eure Nachrichten überhaupt ankommen, verstanden werden und die richtigen Bedürfnisse treffen. So könnt ihr eure zielgruppengerechte Kommunikation Stück für Stück verfeinern und sichergehen, dass ihr mit euren Maßnahmen die gewünschte Wirkung erzielt.

📚 Lesetipp: Mehr dazu könnt ihr in unserem Blogartikel „Employee Listening richtig umsetzen: So erhöht ihr die Qualität eurer internen Kommunikation“ nachlesen.

6. Interne Kommunikation dezentralisieren

Vor allem in großen Unternehmen mit vielen verschiedenen Bereichen oder auch internationalen Standorten ist es sinnvoll, dezentrale interne Redakteur:innen zu schulen. Diese helfen, die spezifischen Bedürfnisse und Besonderheiten der einzelnen Bereiche zu berücksichtigen. Sie sind näher an den Mitarbeitenden vor Ort und können ihre Interessen authentisch vertreten. So bleibt die Kommunikation konsistent, aber auch flexibel genug, um lokale Anforderungen zu erfüllen.

🌟 Beispiel: WINTERSTEIGER hat parallel zur Einführung des neuen Social Intranets direkt interne Redakteur:innen aus den verschiedenen Divisionen des Unternehmens geschult, damit sie in Zukunft eigenständig relevante Seiten und Inhalte auf der Plattform gestalten können. Darüber hinaus gibt es einen übergreifenden Redaktionsplan, der dafür sorgt, dass jede Division in der internen Kommunikation die gleiche Aufmerksamkeit bekommt. In regelmäßigen Redaktionssitzungen können die dezentralen Redakteur:innen zudem ihre Ideen einbringen und die Themen und Formate der internen Unternehmenskommunikation aktiv mitgestalten.

7. Mitarbeitende aktiv als Kommunikator:innen einbeziehen

Zielgruppengerechte Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Das Ziel sollte sein, mit den Mitarbeitenden in einen Dialog zu kommen und sie selbst zu aktiven Kommunikator:innen zu machen. Karina kommentiert zum Beispiel fleißig unter den Beiträgen im Intranet, bringt ihre Perspektive aus der Intensivstation ein und hat in einer Podcastfolge schon einmal von ihrem anspruchsvollen Arbeitsalltag berichtet. Damit spricht sie Kolleg:innen mit ähnlichen Herausforderungen an.

8. Interessensbasierte Communities einrichten

In Communities tauscht Karina sich zudem mit anderen über Themen wie Work-Life-Balance, Gesundheitstipps und Kinderbetreuung aus. Außerdem hat sie eine Interessengruppe für Musikbegeisterte wie sie gegründet, aus der tatsächlich ein kleiner Krankenhauschor entstanden ist. Bei den Proben alle zwei Wochen lernt Karina auch Kolleg:innen aus anderen Abteilungen näher kennen, was sich positiv auf die Teamarbeit in der Klinik auswirkt. Gleichzeitig findet sie einen Ausgleich zum stressigen Arbeitsalltag.

9. Digitalisierungsgrad umfassend erhöhen

Die interne Kommunikation wird immer digitaler. Das macht es auch leichter, sie flexibel an die Zielgruppen anzupassen. Dafür solltet ihr bei der Digitalisierungsstrategie aber auch all eure Mitarbeitenden berücksichtigen – nicht nur die technikaffinen Digital Natives, die jeden Tag acht Stunden vor dem Computer sitzen und sich mühelos in neue Technologien einarbeiten. Oft werden zum Beispiel Frontline Worker, die keinen festen Computerarbeitsplatz haben, oder ältere Mitarbeitende, die mit digitalen Tools weniger vertraut sind, vernachlässigt.

Achtet hier unter anderem auf eine hohe Benutzerfreundlichkeit und mobile Verfügbarkeit der Tools, schult eure Mitarbeitenden und sorgt für eine nahtlose Anbindung an eure bestehende IT-Landschaft.

Von der vordersten Front bis ins Büro: Kommunikation, die ankommt

Zielgruppengerechte Kommunikation ist unerlässlich für den Erfolg eurer internen Kommunikation. Neben Karina sind da nämlich noch die langjährige Fachärztin Selin, der frischgebackene Assistenzarzt Fabian, die technikaffine IT-Mitarbeiterin Carolin, die mehrsprachige Verwaltungskraft Mahdi und viele weitere engagierte Mitarbeitende mit unterschiedlichen Herausforderungen, Bedürfnissen und Wünschen.

Ob traditionelles Krankenhaus, internationales Produktionsunternehmen oder moderne Agentur – mit zielgruppengerechter Kommunikation sprecht ihr die Sprache eurer Mitarbeitenden und erreicht genau diejenigen, für die eure Botschaften bestimmt sind. Letztlich geht es darum, dass jede:r Mitarbeitende, ob Karina auf der Intensivstation oder Mahdi im Büro, die Informationen bekommt, die sie oder er wirklich braucht.