Comment Coca-Cola HBC a développé sa marque employeur grâce à Haiilo

Un embouteilleur de renommée mondiale pour une marque emblématique

Coca-Cola HBC est une entreprise de biens de grande consommation axée sur la croissance et un partenaire stratégique de mise en bouteille pour The Coca-Cola Company. Créatrice de valeur pour tous leurs acteurs, Coca-Cola HBC soutient le développement socio-économique des communautés dans lesquelles elle opère et considère que l’amélioration de l’impact environnemental fait partie intégrante de notre croissance future.

Coca-Cola HBC et ses clients servent plus de 600 millions de consommateurs dans 28 pays, répartis sur 3 continents. Ils détiennent l’un des portefeuilles les plus solides, les plus larges et les plus agiles de l’industrie de la boisson. Ils sont en effet associés à des marques phares dans le domaine du soda, du jus, de l’eau, du sport, de l’énergisant, du vegan, du thé prêt à consommer, du café, des sodas pour adultes et des alcools premium. 

Ces partenaires incluent notamment Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Schweppes, Kinley, Royal Bliss, Costa Coffee, Valser, Romerquelle, Fanta, Sprite, Powerade, FuzeTea, Dobry, Cappy, Monster et Adez. Ils promeuvent un environnement de travail ouvert et inclusif pour plus de 27 000 employés et sont classés parmi les plus performants en matière de développement durable par les indices ESG de référence tels que Dow Jones, CDP, MSCI ESG et FTSE4Good.

Les fondements de leur marque employeur

La marque employeur de Coca-Cola HBC bénéficie d’une reconnaissance unique, sachant que la société porte le nom de l’une des marques de boissons les plus emblématiques au monde.

Si tout le monde connaît les boissons que produit Coca-Cola HBC, rares sont ceux qui savent à quoi ressemble la vie des collaborateurs dans une telle organisation. Qui sont les collaborateurs ? Quelle est la culture d’entreprise ? Que se passe-t-il en coulisses ? C’est pour répondre à ces questions que Coca-Cola HBC a construit une marque employeur authentique et unique.

C’est en 2017 que Coca-Cola HBC a commencé à formaliser sa proposition de valeur pour les employés (PVE). Afin de garantir la qualité de cette dernière, l’équipe chargée de la marque employeur a créé un processus approfondi basé sur des études détaillées. L’objectif était de fournir une proposition de valeur tournée vers l’extérieur, qui aille au-delà des belles paroles : ils voulaient qu’elle reflète avec authenticité la culture interne de Coca-Cola HBC.

En 2019, après avoir investi dans la création de bons canaux et d’une bonne stratégie de contenu, Coca-Cola HBC a déjà pu observer des résultats. Leurs réseaux se sont en effet développés, se faisant une meilleure idée de ce qu’étaient la marque employeur de l’organisation et la vie des employés en son sein. Il était alors temps pour Coca-Cola HBC de passer à l’étape supérieure, avec une nouvelle question : comment développer la marque employeur ?

Ils souhaitaient porter le message de Coca-Cola HBC aussi loin que possible, tout en s’assurant qu’ils trouvent un écho auprès du bon public et qu’ils demeurent aussi authentiques que possible.

Les bons talents : la clé d’une réussite sur le long terme

Afin d’assurer un recrutement de qualité sur le long terme, il est crucial de maintenir une proposition de valeur durable à l’extérieur de l’organisation.

Ils tenaient absolument à ce que toute leur communication externe sur leur marque corresponde réellement à ce que leurs futurs collaborateurs allaient vivre. L’objectif était d’attirer de multiples talents, et tout particulièrement des talents adaptés à l’entreprise et qui apprécieraient vraiment leur poste chez Coca-Cola HBC.

Cultivant avec fierté sa culture d’entreprise, Coca-Cola HBC cherche absolument à attirer les bonnes personnes en son sein, grâce notamment à une éthique ouverte et collaborative, qu’ils souhaitent mettre en œuvre à chaque fois que de nouveaux collaborateurs intègrent l’entreprise. 

Attirer les bons talents présente un intérêt clair : l’embauche de personnes qui adhèrent à la culture de Coca-Cola HBC est un grand facteur de satisfaction des employés. Lorsque les nouvelles recrues partagent véritablement la culture de l’entreprise, elles sont en effet plus susceptibles d’apprécier leur travail et d’y performer. Elles ont également plus de chances de rester sur le long terme. En d’autres mots, lorsque l’organisation et ses nouveaux membres partagent une même culture, le niveau de rétention des collaborateurs augmente considérablement.

C’est pour cette raison que Coca-Cola HBC tenait tant à véhiculer une proposition de valeur et une marque employeur authentiques. Préserver l’authenticité de leur marque employeur pendant son développement était crucial, tant pour attirer des talents que pour satisfaire et retenir leurs collaborateurs. C’est de cette manière qu’ils sont parvenus à engager leurs équipes.

Haiilo, un partenaire agile et intégré

Coca-Cola HBC avait conscience de la nécessité d’impliquer les collaborateurs pour poursuivre le développement de leur marque employeur. Ils avaient naturellement besoin d’employés ambassadeurs qui pourraient relayer les actualités et succès de Coca-Cola HBC.

C’est ainsi que le programme d’employee advocacy est devenu l’initiative clé de 2020. Pour mener ce projet à bien, Coca-Cola HBC avait besoin d’un partenaire flexible qui puisse répondre à leurs besoins. C’est là que Haiilo entre en jeu. Plusieurs raisons expliquent ce choix de partenaire et de plateforme, notamment l’expérience utilisateur, la flexibilité et la facilité d’intégration.

L’expérience utilisateur

Lors de l’implantation d’un programme d’employee advocacy, l’expérience utilisateur joue un rôle clé. Coca-Cola HBC a choisi Haiilo, car la plateforme allie la simplicité (elle ne demande pas une longue formation) à des outils assez puissants pour atteindre l’objectif de développement de leur marque employeur. Grâce à l’intuitivité de la plateforme, Coca-Cola HBC savait également que la majorité de ses collaborateurs l’adopterait. Depuis son lancement, Coca-Cola HBC a d’ailleurs enregistré un taux d’engagement des utilisateurs de Haiilo de 94 %.

Outre l’expérience utilisateur, ce puissant outil de communication a permis à Coca-Cola HBC de transmettre du contenu adapté à chaque utilisateur. Coca-Cola HBC couvre en effet 28 marchés et plus de 100 marques de boissons, ce qui signifie que leurs utilisateurs ont des besoins et des préférences variés. À l’aide de Haiilo, Coca-Cola HBC a pu catégoriser ses utilisateurs et créer plus de 170 canaux thématiques pour personnaliser leurs flux de contenu.

La flexibilité

Coca-Cola HBC accorde également une grande importance à la flexibilité de la plateforme. Avec une empreinte géographique dans 28 pays et trois continents, le Groupe compte des équipes extrêmement diverses. Il leur était donc essentiel de pouvoir personnaliser la plateforme pour répondre aux besoins propres des différents sites. Ces personnalisations devaient inclure la langue, le contenu et les différents canaux mis à disposition des différentes régions, ainsi qu’améliorer l’expérience utilisateur globale et augmenter l’engagement sur la plateforme.

Une autre grande pièce du puzzle était de donner suffisamment d’autonomie aux différents pays. Coca-Cola HBC a ainsi pu « penser global, agir local » en accordant des droits d’administrateur aux responsables locaux tout en conservant la gouvernance globale de la plateforme.

Les Intégrations

Un dernier point non négligeable : Coca-Cola HBC a su tirer parti des intégrations proposées par Haiilo afin de garantir une symbiose parfaite entre la nouvelle plateforme et leurs systèmes existants. Par exemple, personne n’aime retenir une multitude de noms d’utilisateur et de mots de passe. Haiilo a donc permis aux employés de Coca-Cola HBC d’accéder à la plateforme avec leurs comptes professionnels existants, et cela afin de renforcer l’accessibilité et le taux d’engagement. 

Coca-Cola HBC a également utilisé l’intégration A.I. Content fournie par Haiilo. A.I. Content sonde internet à la recherche d’articles qui abordent des sujets prédéfinis et facilite leur lecture et leur partage aux employés. De la formation des employés à la promotion interne, Coca-Cola HBC n’hésite pas à investir dans ses employés et à leur fournir toutes les clés pour réussir. Ils se sont donc servis d’A.I. Content pour compléter le contenu dont ils disposaient déjà sur l’employee advocacy et la marque employeur. Ils ont ainsi rassemblé des informations sur le leadership, la conscience de soi, la diversité, l’inclusion et l’empathie : des qualités que Coca-Cola HBC valorise chez ses employés et considère comme des facteurs de progrès dans leur carrière.

Des résultats au-delà de toutes attentes

Huit mois plus tard, l’introduction de Haiilo dans le programme de marque employeur de Coca-Cola HBC portait déjà ses fruits. Nous avons notamment observé que l’initiative d’employee advocacy a renforcé leur esprit de communauté, même en 2020, alors que la pandémie de coronavirus mettait au défi les organisations du monde entier.

Début 2021, Coca-Cola HBC a créé une communauté interne d’ambassadeurs et a commencé à organiser des événements autour de leurs initiatives. L’entreprise a également encouragé les managers et les spécialistes de sa marque employeur de tous les pays à identifier et à former des ambassadeurs. Ces idées ont été extrêmement bien reçues par la communauté de Coca-Cola HBC. Les collaborateurs étaient ravis de partager des astuces et des anecdotes sur ce que signifie être un ambassadeur de la marque, tant au niveau personnel qu’organisationnel.

Malgré la pandémie de coronavirus, Coca-Cola HBC a conservé des résultats positifs dans les classements de recruteurs et dans ses enquêtes d’engagement conçues sur mesure. Cela témoigne du succès des efforts déployés pour améliorer leur proposition de valeur et la rétention de leurs employés, ainsi que pour attirer les bons talents en adaptant leurs messages via Haiilo.

Plus encore, les bénéfices se ressentent au-delà de leur marque employeur et de leurs communautés internes. En encourageant leurs collaborateurs à s’impliquer et à faire connaître la marque Coca-Cola HBC, l’entreprise a atteint près de 4 millions de personnes sur les réseaux sociaux en moins d’un an. Grâce aux vastes réseaux des employés de Coca-Cola HBC, ils ont attiré 30 750 visiteurs uniques supplémentaires sur les ressources en ligne de Coca-Cola HBC. L’organisation a généré 15 clics et réactions par partage sur les réseaux sociaux, un chiffre record pour tout programme d’employee advocacy.

Au total, l’exposition sur huit mois dont Coca-Cola HBC a bénéficié sur les réseaux sociaux en utilisant Haiilo aurait coûté près de 100 000 $ en publicité payante. De la construction d’une communauté interne à la génération de visibilité et d’engagement sur les réseaux sociaux, le programme d’employee advocacy de Coca-Cola HBC est un exemple inspirant d’une transformation au service de la marque employeur réussie.