So geht‘s: Geschäftserfolg durch Mitarbeiter-Advocacy

Employee Advocacy ist das Ergebnis von Engagement

Wenn Mitarbeiter diesen „Heiligen Gral“ der Informationen finden, die sie finden, sind sie informiert, engagiert und viel eher bereit, die Stimme Ihres Unternehmens nach außen zu verstärken, indem sie als Markenbotschafter auftreten. Fürsprache ist das Ergebnis von Engagement. Niemals umgekehrt.



Wir alle möchten, dass unsere Mitarbeiter ihre Arbeit lieben, das Unternehmen lieben, für das sie arbeiten, und es lauthals in die Welt hinausschreien. Aber wissen Sie was? Wir sind oft zu kurzsichtig und beginnen mit dem Endergebnis. Ja, Sie können einige Ergebnisse erzielen, wenn Sie alle Ihre Inhalte an alle Ihre Mitarbeiter verteilen. Nennen Sie es Spray and Pray. Und ja, einige Mitarbeiter werden buchstäblich jeden einzelnen Ihrer Beiträge teilen (manche keinen), aber Sie verpassen den größten Vorteil, wenn Mitarbeiter für Sie werben, nämlich Vertrauen und Authentizität. Diese „Spam“-Shares von Mitarbeitern sind leicht zu erkennen. Vertrauen und Authentizität werden aufgebaut und funktionieren nur, wenn sie echt sind.

Was bedeutet das? Das Geheimnis liegt darin, es stattdessen als Kommunikationskanal zu betrachten. Ein Kanal, über den Sie relevante Inhalte an relevante Mitarbeiter weiterleiten, unabhängig davon, ob diese für den internen oder externen Austausch bestimmt sind. Jeden Tag. Überall. So sind sie zuerst informiert und eingebunden. Diese subtile, aber bedeutsame Veränderung wirkt sich stark darauf aus, wie Ihre Mitarbeiter Ihre Botschaften nach außen verbreiten.

Das Adoptionsdilemma

Wie erreichen Sie, dass sich Ihre Mitarbeiter engagieren?

Das ist die wichtigste Frage, die sich jedes Unternehmen stellt, das seine Mitarbeiter informieren und einbinden möchte. Mit anderen Worten: Wie fördern Sie die Akzeptanz und das Engagement in Ihrer gesamten Organisation?

Traditionell wurde Inhalt danach segmentiert, ob es sich um rein internen Kommunikationsinhalt oder um extern teilbaren Inhalt handelt. Das war die Norm und so wurde der Markt aufgebaut. Manchmal muss man einen Schritt zurücktreten und die Norm in Frage stellen: Wir glauben, dass dies von vornherein der falsche Segmentierungsansatz ist. Stattdessen sollten Sie Inhalt und Informationen danach segmentieren, ob sie für den Einzelnen relevant sind oder nicht, unabhängig davon, ob sie intern oder extern sind.

Beginnen wir mit den internen Kommunikationsmaterialien. Traditionell handelt es sich dabei um Mitteilungen, die nur für Mitarbeiter bestimmt sind, wie zum Beispiel:

• Richtlinienaktualisierungen
• Büroinformationen
• Geschäftsergebnisse
• Personalia
• Informationen zum Wettbewerb

Tools wie interne Newsletter und E-Mails sind seit langem die primäre Methode zur Verbreitung dieser Art von Informationen. Obwohl solche Tools und Informationen für jeden Mitarbeiter definitiv notwendig sind, bringt die ausschließliche Konzentration auf interne Informationen einige Nachteile mit sich:

Engagement

Zunächst einmal sind rein intern ausgerichtete Tools und Nachrichten weniger ansprechend. Das liegt daran, dass diese Tools hauptsächlich darauf ausgerichtet sind, die Kommunikation in eine Richtung zu lenken – vom Unternehmen zu den Mitarbeitern. Für die Mitarbeiter selbst ist das weniger von Vorteil, da sie lediglich der Empfänger sind und kaum die Möglichkeit haben, Einfluss zu nehmen, Informationen zu teilen oder zu diskutieren.

Irrelevante Informationen

Wenn ein Unternehmen mit einer großen Mitarbeiterbasis kommuniziert, erreicht die Nachricht zwangsläufig auch Personen, die diese Informationen nicht benötigen. Wenn Sie beispielsweise ein Mitarbeiter in Boston sind, müssen Sie nicht wissen, dass die Toiletten im vierten Stock des Büros in San Francisco renoviert werden. Intern ausgerichtete Tools konzentrieren sich traditionell weniger auf die Segmentierung der Informationen basierend auf den richtigen Personen, sondern mehr auf die einfache Kommunikation mit einer Gruppe von Personen als Ganzes.

Mehr über das Unternehmen als über den Mitarbeiter

Seien wir ehrlich – interne Kommunikationstools dienen in erster Linie den Unternehmenszielen. Das ist zwar nicht unbedingt eine schlechte Sache, geht aber auf Kosten der Benutzererfahrung und des Engagements.

Weiter zur externen Kommunikation. Dabei handelt es sich um Mitteilungen, die außerhalb des Unternehmens verbreitet werden sollen, wie zum Beispiel:

• Unternehmensblog
• Employer-Branding-Material
• Social-Media-Updates
• Offene Stellen
• Fallstudien, eBooks, Whitepapers, Webinare

Dafür gibt es viele verschiedene Tools, wie Marketingautomatisierung, Social-Media-Management-Tools und traditionelle Employee-Advocacy-Plattformen. Der Fokus ausschließlich auf externe Aspekte hat jedoch auch einige Nachteile, die bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie berücksichtigt werden müssen.

Eingeschränkter Fokus

Je nachdem, welche Abteilung die Plattform „besitzt“, kann es sein, dass sich der Inhalt hauptsächlich um Inhalte dreht, die von diesem Teil des Unternehmens entwickelt wurden. Wer entscheidet in diesen Fällen wirklich, was für Sie relevant ist? Sie erhalten lediglich Informationen, von denen Ihr Unternehmen entscheidet, dass sie Ihre Zeit wert sind, und möchte, dass Sie diese an Ihre externen Netzwerke weitergeben.

Eher ein Werkzeug als ein Kommunikationskanal

Auf die externe Kommunikation ausgerichtete Tools werden als genau das betrachtet – als Tools. Sie dienen dazu, ein Endziel zu erreichen, das häufig darin besteht, den Verkehr zu steigern oder die Sichtbarkeit Ihrer Marke zu erhöhen. Obwohl dies keine schlechten Ziele sind, wird das Tool selbst zu einem nachträglichen Einfall und läuft Gefahr, zu einer Spielerei zu werden. Im schlimmsten Fall lesen die Benutzer der Tools nicht einmal, was sie teilen – sie führen lediglich eine Aktion aus, um eine Nachricht zu senden.

Wenn Sie beides kombinieren und es hochrelevant und zeitkritisch machen, ist plötzlich etwas für den Mitarbeiter dabei. Es wird zu einem Kommunikationskanal, um herauszufinden, was im Unternehmen passiert, unabhängig davon, ob es intern oder extern ist. Das ist es, was Mitarbeiter brauchen, um auf dem Laufenden zu bleiben und ihre eigene persönliche Marke und Karriere voranzutreiben, während sie das Geschäft vorantreiben.



„Manchmal muss man einen Schritt zurücktreten und die Norm in Frage stellen: Wir glauben, dass das von vornherein der falsche Segmentierungsansatz ist. Stattdessen sollten Sie Inhalte und Informationen danach segmentieren, ob sie für den Einzelnen relevant sind oder nicht, unabhängig davon, ob sie intern oder extern sind.“